新动力---美菱用整合营打核心竞争力.pdf

应该没有人会否认，中国家电行业已经进入了一个新的，也是动荡的时期。关
于各个家电企业的各种各样的新闻不绝于耳，不管是出于主动或是被动，“调
整”几乎成为家电企业共同的选择，商海浮沉的画面再次在人们眼前凝聚。
进入 2001 年，国内冰箱行业的老字号美菱公司在市场上好像焕发了新的活力，
伴随着其新产品的上市，市场推广的热潮逐波高涨，市场份额显现出快速上升
的势头，尤其是纳米冰箱的宣传推广达到了近乎“鼎沸”的热度。同时，她向
市场传递的信息较之以前有了很大的变化，“新鲜”的气息扑面而来，这个活
跃的、热烈的美菱似乎迥异从前。
探寻这种变化的来源，答案聚焦在美菱的营销系统上。从 2000 年下半年以来，
借助专业咨询机构的帮助，美菱对自己的营销系统进行了一次全面的变革。
变革背景：认清市场竞争形势
1999 年至 2001 年的中国冰箱市场，由于科龙（容声）、海尔、美菱、新飞
等国产厂家控制了近 70％的市场，因而整个市场运行大体平稳，但里面同样潜
伏着引起市场动荡的因素。
1、从整体上看，冰箱市场供大于求，竞争趋于白热化，价格仍是导致冰箱市
场不稳定的最大因素。尽管冰箱前四大品牌控制着绝大部分市场，但部分二线
品牌想扩大市场份额，往往用低价策略来扰乱市场；另外，四大品牌，在市场
的重压下，也在暗中较劲，其中 180 升的冰箱几大品牌降幅，这些都是可能引
致冰箱价格战的不确定因素。
2、部分外资品牌，尤以西门子、伊莱克斯为代表，近两年强劲崛起，并开始
威胁到国产品牌的优势地位，打破了国产品牌一统天下的地位，由此，冰箱市
场发生了深刻地变化。外资品牌快速增长势头还会在今后两年持续下去，这样
必然对一直处于绝对优势地位的民族品牌产生强烈的冲击，而民族品牌必然想
要稳固自己的市场地位，两者激烈交锋将不可避免。
3、冰箱行业对比彩电、空调来说，技术含量相对较低，冰箱企业之间的竞争
更多地体现在成本上，但随着几大品牌的规模已经形成，成本优势相差无几，
因此冰箱行业技术升级之战不可避免，节能技术、保鲜技术、数字化技术等等
技术革新将引发新的竞争。
4、从市场需求情况看，冰箱消费的档次将逐步拉开，一些整体品质卓越的高
品位冰箱的主流，技术含量高的精品冰箱因具有绝对的换代优势而受到欢迎。
5、地区性品牌借助地缘优势在当地拥有相当的市场占有率。苏州三星、广州
华凌、上海夏普等品牌为典型代表；因为其自身资源、经营管理、销售网络等
原因，在当地拥有相当的市场占有率，形成了一定的区域壁垒。
6、由于农村普及速度加快，一些低价位冰箱的需求重心由城镇居民家庭向城
郊农村地区延伸，需求总量呈稳步上升之势。
由以上分析可知：
1、国产品牌同世界名牌抗争。以海尔、容声、美菱等为主的第一阵营伊莱克
斯、西门子为主的第二阵营则凭借国外名牌，品牌之战势不可挡。
2、技术竞争必将升级。随着冰箱业第二轮高速发展期的来临，国内冰箱市场
的格局将面临着重新洗牌，新老两大阵营之间的对抗将围绕如