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旅游市场营销与促销传播--第04章.pdf


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第四章第四章 旅游市场营销与促销传播旅游市场营销与促销传播
第一节 市场营销组合
 市场营销学中的市场营销组合包括产品、价格、销售渠道、促销、
消费者满意度五个要素。每一要素又包括下述内容,如表4-1所示。
表4-1 市场营销组合
产品 价格 销售渠道 促销 消费者满意度
产品本身 认知价值 覆盖区域 广告 售后服务
产品特性/风格 认知质量 所处位置 公共关系 服务保障
产品附加成分 折扣 人员推销 信息服务
产品包装 付款期限 销售促进
产品形象 信贷条件
产品品牌
产品知名度
第二节第二节 旅游促销管理旅游促销管理
 旅游促销管理是旅游市场营销管理的重要构成。旅游经营机构通过
传播组合,即广告、公共关系、人员销售和销售促进等手段建立起
旅游经营机构与旅游消费者之间的联系,有针对性地向旅游消费者
提供旅游产品和服务信息;建立旅游经营机构在旅游市场和旅游消
费者中的形象和信誉,进而保证旅游经营机构长期与短期经济效益
和社会效益目标的实现。
第三节第三节 旅游促销组合旅游促销组合
 旅游促销组合又称旅游市场传播组合,它包括:广告、公共关系、
人员销售和销售促进四种促销传播方式。
一、广告
 广告是任何有可识别的企业或个人通过付费的形式,通过一定的媒
介向特定的人,传达产品、服务、观念等信息,以期达到一定目的
的有责任的信息传播活动。
 (一)广告在促销方面的优势
1) 千人费用较低
2) 可以将信息有效地送达销售人员难以到达的地方
3) 旅游信息传播的多面性和艺术性
4) 形象确立和推广优势
5) 广告信息接收的非强迫性
6) 相同信息重复的可能
7) 大众传媒广告为旅游经营机构带来的荣誉与声望
 (二)广告在促销方面的劣势
1) 不能直接完成销售
2) 广告“撞车”
3) 被旅游消费者忽略的可能
4) 消费者反应与行动迟缓
5) 信息反馈慢
6) 广告刊发的效果不易评估
7) 经费空耗现象严重
二、公共关系
 公共关系具有明显的管理功能,它能帮助组织及其公众建立和维持相
互间的交流、理解,达到接受及合作的目的;它能涉及管理部门的重
大问题;它能帮助管理部门保持接受公众舆论的反映并对之作出反应
;它能解释和强调管理部门的责任,为公众利益服务;它能帮助管理
部门与变化保持一致并有效地利用变化,从而作为一种预警系统来帮
助预测未来的发展趋势;它能把研究及合乎道德的传播技巧作为自己
的主要工具。
 (一)公共关系在促销方面

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  • 时间2021-12-06