第四章第四章 旅游市场营销与促销传播旅游市场营销与促销传播
第一节 市场营销组合
市场营销学中的市场营销组合包括产品、价格、销售渠道、促销、
消费者满意度五个要素。每一要素又包括下述内容,如表4-1所示。
表4-1 市场营销组合
产品 价格 销售渠道 促销 消费者满意度
产品本身 认知价值 覆盖区域 广告 售后服务
产品特性/风格 认知质量 所处位置 公共关系 服务保障
产品附加成分 折扣 人员推销 信息服务
产品包装 付款期限 销售促进
产品形象 信贷条件
产品品牌
产品知名度
第二节第二节 旅游促销管理旅游促销管理
旅游促销管理是旅游市场营销管理的重要构成。旅游经营机构通过
传播组合,即广告、公共关系、人员销售和销售促进等手段建立起
旅游经营机构与旅游消费者之间的联系,有针对性地向旅游消费者
提供旅游产品和服务信息;建立旅游经营机构在旅游市场和旅游消
费者中的形象和信誉,进而保证旅游经营机构长期与短期经济效益
和社会效益目标的实现。
第三节第三节 旅游促销组合旅游促销组合
旅游促销组合又称旅游市场传播组合,它包括:广告、公共关系、
人员销售和销售促进四种促销传播方式。
一、广告
广告是任何有可识别的企业或个人通过付费的形式,通过一定的媒
介向特定的人,传达产品、服务、观念等信息,以期达到一定目的
的有责任的信息传播活动。
(一)广告在促销方面的优势
1) 千人费用较低
2) 可以将信息有效地送达销售人员难以到达的地方
3) 旅游信息传播的多面性和艺术性
4) 形象确立和推广优势
5) 广告信息接收的非强迫性
6) 相同信息重复的可能
7) 大众传媒广告为旅游经营机构带来的荣誉与声望
(二)广告在促销方面的劣势
1) 不能直接完成销售
2) 广告“撞车”
3) 被旅游消费者忽略的可能
4) 消费者反应与行动迟缓
5) 信息反馈慢
6) 广告刊发的效果不易评估
7) 经费空耗现象严重
二、公共关系
公共关系具有明显的管理功能,它能帮助组织及其公众建立和维持相
互间的交流、理解,达到接受及合作的目的;它能涉及管理部门的重
大问题;它能帮助管理部门保持接受公众舆论的反映并对之作出反应
;它能解释和强调管理部门的责任,为公众利益服务;它能帮助管理
部门与变化保持一致并有效地利用变化,从而作为一种预警系统来帮
助预测未来的发展趋势;它能把研究及合乎道德的传播技巧作为自己
的主要工具。
(一)公共关系在促销方面
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