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时尚品牌社区建设
蒋青云 教授
复旦大学管理学院
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2009年3月27日·北京
内容提要
‡ 品牌社区及其特征、功能与价值
‡ 我国时尚品牌社区的现状
‡ 时尚品牌社区建设之路
George Armani
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来自摄影界的例子
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品牌社区及其特征、功能与价值
‡ 品牌社区是品牌与其拥戴者之间形成的一种有
组织的非地缘的社会关系群体（Muniz &
O’Guinn, 2001）
‡ 品牌社区的特征
„ 以一定的社会关系为基础组织起来，是具有共同生
活的人群；
„ 有一 整套相对完备的生活服务设施；
„ 有自己特有的文化及价值观念；
„ 居民对自己所属的社区在感情和心理上具有认同感
。
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‡ 品牌社区的功能
„ 聚集人群
„ 分享知识
„ 互动沟通
„ 协同成长
„ 凝聚人心
‡ 品牌社区的价值
„ 财务价值
„ 信息价值
„ 社交价值
„ 形象价值
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时尚品牌社区发展现状
‡ 时尚品牌现实社区处于媒体主导阶段，缺乏与
核心人群的有效互动，从而难以建立品牌情感
„ 由媒体来主导：时尚杂志、频道或节目是主角
„ 以事件为主体：时尚“秀”、活动赞助是主要形式
„ 以品牌为背书：品牌常常躲在活动和“秀”的背后
„ 以顾客为客体：顾客只 是被动地卷入 社区活动
„ 以“广播”为手段：缺乏有效的双（全向）向沟通
手段
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