白象方便面品牌塑造营销项目策划书.doc

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白象方便面品牌塑造营销策划书
一、摘要
方便面食品行业经过三十多年的开展，一直保持着高速增长。目前中国已经成为世界方便面产销第一大国，年产量410亿包，约占世界产量的50%左右，2012年方便面销售量维持在500亿元左右，销售额在440亿元。巨大的消费群体支撑着中国方便面市场的高速增长。方便面速食品在21世纪这个生活节奏逐步加快的时代已经成为人们日常生活必不可少的一局部了。
近年来，方便面行业市场化竞争白热化，先有某某知名品牌“康师傅〞和“统一〞逐鹿中原，随后国有品牌“华龙〞、“今麦郎〞、“锦丰〞谁与争峰。“康师傅〞成为“面临盟主〞后，30多年来，品牌知名度在大陆遍地开花。白象作为某某本土知名品牌亦不甘落后，但它在省外市场乃至某某本地市场名气依旧打不响。
通过查找资料和市场调研，我们发现白象的身影远没有康师傅和统一出现的频繁，在乡村小店更是少见白象的身影。这是为什么呢？
再看一下电视广告，绝大局部都是康师傅和统一的。在产品的创新，白象也远不如康师傅和统一。所以，我们的策划就是要解决白象的营销策略问题，通过建立广泛的渠道和加大促销力度，塑造白象“营养健康、绿色速食〞的品牌形象。
本文通过调研和查阅资料，综合运用环境分析和SWOT分析以与相关营销战略理论，分析企业优势和劣势以与存在的机会和威胁，进而制定相应的营销推广策略。希望通过这些可以把“白象〞推向省外乃至国际市场，进而提升品牌知名度，使企业获得长远开展。
二．外部环境分析
竞争者分析：
品牌竞争者：康师傅、统一、今麦郎、思圆——斯美特、华丰、天方、锦丰、南街村、国华等。
产品形式竞争者：有油炸方便面、非油炸方便面；有袋装、碗装、杯装；还有杂粮非油炸方便面、玉米方便面等。
一般竞争者：挂面、粉丝、凉拌面、冷冻面、生鲜面、保鲜湿面等。
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关键的意愿竞争者：服装公司、方便面除外的其他食品公司、房产公司、交通公司、教育类投资院校等影响消费者现有购置力的因素。
市场规模：
2012年，康师傅控股生产的方便面按照销售额统计，%，而统一企业按销售量统计，%，%，%，%。　
成长率：
AC尼尔森数据显示，%。***食品行业研究员向健军表示，目前大陆方便面的销售量和销售额增速已放缓，市场已呈现饱和的态势，未来将是零和竞争。
盈利能力：
公司享有强大的规模经济，较高的营业利润率和投资资本回报率。与其竞争对手统一相比，%，%，%%。
营销战略：
康师傅：中端切入，双向延伸；品牌领先战略；快速扩X战略；差异化营销战略
统一：08年赞助奥运，体育营销策略，口味差异化，区隔市场；集中资源，单只突破〔老坛酸菜面〕；服务差异化，建立局部品牌优势。
今麦郎：“从小到大，从高端到强势〞；产异化市场营销战略〔营养健康美味的“弹〞面〕；多样化营销渠道〔大学校园〕；整合营销〔产品成长国际化〕
白象：弱竞争市场先布局战略〔农村包围城市，在三四线城市打响品牌〕；市场渗透战略；市场扩X战略。
目标市场：
康师傅：市场全面化，囊括高中低端市场。
统一：中高端市场
今麦郎：走中高端市场，消费者多为追求时尚的年轻人。
康师傅的4P分析
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产品：本土化，口味多，有“面霸120〞、“料珍多〞、“新面族〞、“巧玲珑〞、“劲拉面〞、“亚洲精选〞、“福满多〞、“好滋味〞、“小虎队〞、“挂面〞、“脆旋风〞等多种系列产品来满足各类消费阶层的需求。
价格：2元到4元，中低档，物美价廉，深受消费者喜爱。
渠道：
一阶渠道：商贩、仓储会员、超市、便利店。
二阶渠道：士多批发商、特通批发商、MA批发商、单点批发、批市批发。
三阶渠道：城区经销商、城郊经销商、外埠经销商
促销：
广告促销：电视广告、网络广告等
公共关系：品牌忠诚度影响力，名人效应
互联网传播与网上营销：网上折价促销、网上变相折价促销、网上赠品促销〔系列套餐〕、积分促销等。
统一的4P分析
产品：①统一100；②来一桶③好劲道；④小当家：咔多味⑤小浣熊摇摇乐。
价格：兼顾高中低三档，以占领市场份