经销商完全管理手册.doc

经销商完全手册
 
第一章经销商重塑市场定位
话题一、经销商到底是不是搬运工
在大多数企业的新品上市计划中,通路促销是必不可少的主要内容,怎样在上市之初充分调动经销商和各级批发商的经销意愿成了产品能否上市成功的关键之着。
考查一下国内制造商的销售费用会发现,企业每年投入于通路的促销费用(进货奖励、价格折扣、返利等)远远高于企业对消费者的促销投入,厂家一再让利、费尽心机的也是如何确保产品的价格秩序让各级老板都能赚到钱--只要每位通路老板都愿意卖我的产品,销售量就会节节上升!
某世界领先饮料企业初进入中国,按照以往的营销经验,在大笔投入市场推广费用的同时跳过国内的流通主渠道--批发市场,迅速斥巨资组建直销队伍,将产品直接从厂家分销至零售店和卖场,意图贯彻"通路扁平化,增加厂方市场掌控力"的营销思路。市场教育了这些洋专家,在亏损多年之后该企业不得不调整营销方向,将主要精力放至批发市场上去。通过广泛设立经销点来扩大产品的覆盖面,最终取得成功。至于厂方的直销队伍,依然设立,不过这支队伍的任务不再是以销售产品为主导,而是以提高铺货率,增强产品的终端陈列、生动化表现为主要目标。据统计,在饮料的销售旺季,该企业斥巨资组建的厂方直销队伍所销售的产品占该企业整体销售额的5%弱,经销、批发环节的建设,使该企业增加了95%的销量!
为什么中国的批发通路如此重要?
受经济、文化、商业机制导入时限等因素的制约,中国的消费者不够成熟理性,品牌忠诚度不高,容易受炒作现象的影响--市场上流行什么(实际是商家流行卖什么)我就买什么!这一行的老法师都明白,想一个产品快速上市成功,一是要迅速形成有视觉震撼效果的铺货率--创造流行气氛;二是要维持着这种铺货率,维持流行趋势。
但是,在中国,公路运输成本高,地域广阔,真正有消费能力的消费群并不集中,超市量贩等大型卖场才刚刚诞生,很大一块销量来自于数以千万计的小零售店。靠厂家的力量去对这么多售点铺货,并维持物流,一定会"赔死"。没有各级批发商的踊跃参与,厂家不可能创造流行、维持流行!
这也就是国内市场(尤其是消费品市场)的特点。
1、消费者不够理性,市场上流行卖什么就买什么。
2、售点分散,不靠批发环节的力量没办法覆盖销量的主要来源--数以千万计的终端售点,更无法创造流行来引导消费
者。
制造厂想立足于市场,必须将产品通过经销商、批发商分销,扩大产品的覆盖面,能否有效于通路合作调动各级经销商、批发商的积极性,很大程度上决定了企业能否生存--在中国,批发通路的力量不可回避,不可阻挡,无法替代!
正是由于制造商的这种需求奠定了批发商、经销商的生存基础和商业价值。
批发商的价值其实并非销售,产品从厂仓搬到批发商仓库、搬到终端售点仓库,实际上只是一个库存的转移,并未形成实际