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浅析企业营销渠道网络建设

中国市场渠道的变革实际上是在市场大潮的冲击下，被动地、不自觉
地、缓慢地进行着，因而形成了目前复杂多样的渠道网络形态。根据
为众多客户服务的经验及几年来对渠道网络调查研究结果，本文对中
国市场营销渠道网络问题作了基本的梳理，得出了许多有意义的发现
以及一些关键的事实，提出了渠道网络分析的新方法，对中国市场营
销渠道网络发展趋势作了实用性论证。
一、营销渠道网络的九大问题
。无论是中小型企业还是知名大型企业，都常被窜货问题
所困扰。目前常见的窜货现象有两种：(1)不畅销地区向畅销地区窜
货，搞乱了整个市场，搞乱价格体系、网络体系，造成虚假销售，使
企业、经销商利润下滑；(2)畅销地区以低价向新市场或正在启动的
市场窜货，导致新市场或正在启动的市场一片混乱。窜货问题的发生
还给假货带来了可乘之机，使厂家心惊肉跳。企业对付窜货的办法常
有以下几种：严格划分区域；对价格进行管理；实行编码制度；实行
惩罚措施；品种分类区别经销（将产品从包装、规格、色彩等外观上
进行细分）；多品牌经销（企业设计多个品牌，分别交给不同的经销
商）加强督查；严格实行总代理制或总经销制。但这些方法在实际应
用时效果非常有限，解决不根本问题。
窜货引发的市场问题非常严重，不仅使企业经营受损，而且还影响了
厂商关系、企业形象、死账、烂财等诸多问题，企业不仅利润下滑，
更可怕的是有可能全面失控，失去市场，导致企业亏损直至倒闭。
。渠道网络成员随意向企业伸手，
不断加码的各种费用以及各种要求，让企业苦不堪言，大大增加企业
营销成本及经营风险。
。各企业渠道网络成员均有流失，并且呈
现流失快、大、不定时等特点。不仅给企业增加了非常多的麻烦（如
库存清点、结账、另获时间去寻找新的合作者），而且常常是说断就
断，说消失就消失，不仅造成企业许多机密文化泄露问题，还造成了
企业巨大的经济损失。
。随意撕毁协约，严重拖欠货款，造成企业经营运作
的困难。信用度恶化是目前渠道网络较突出的问题。不少离家不遵守
协约，经常性地拖欠货款，占用、挪用货款，有的甚至卷款而逃，给
企业造成了极大风险。
“利”字当头，唯利是图，不注重长期战略性伙伴关系的
建立。有人说经销商“有奶便是娘”，谁返利高，政策好，广告投入
大就跟谁跑，不注重品牌、产品、推广、客户关系、顾客满意度等战
略性问题。
。素质低包括文化素
质，管理素质低，管理创新能力差等，缺乏对人、财、物的合理规划，
对厂家的依赖性大，等生意上门的情况较严重，缺乏敬业精神。
，对品牌整合营销策划的意识普遍
缺乏。由于对市场的竞争、品牌、整合营销认识停留在较浅的层面上，
所以对广告的依赖相当大，寄希望于广告的拉动，但实际上对企业的
广告政策由于贪利心理作崇，而根本不认真执行。在区域市