绿色食品集团市场营销方案.doc

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某某
某某绿色食品集团股份
企业经营模式管理咨询项目报告之三
市场营销方案
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某某绿色食品集团股份筹备组
***企业管理咨询公司
目 录
前言 4
一、目标市场选择 4
二、产品结构的设计 5
1、产品组合规划 5
2、主要产品产品线规划 6
1〕水产品 7
2〕生猪猪肉制品 8
3〕大米 8
4〕水果 9
5〕家禽和其他特色禽类 9
三、价格策略 10
1、制定价格 10
1〕择定价目标 10
2〕确定需求 10
3〕估计本钱 10
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4〕分析竞争者的本钱、价格和产品 10
5〕选择定价方法 10
6〕确定价格 11
2、修订价格 11
1〕地区定价 11
2〕价格折扣和折让 11
3〕促销定价 11
4〕差异定价 11
5〕产品组合定价 11
3、价格变更 12
四、选择和管理营销渠道 12
1、渠道分析 12
1〕农副产品批发市场 13
2〕零售企业〔主要包括超市、商场〕 13
3〕终端集团消费客户 14
4〕自营连锁食品专营店 15
5〕贸易商 15
6〕五种主要渠道的特征比照 15
2、渠道通路计划 16
1〕概述 16
2〕各主导产品渠道通路设计 16
3〕渠道通路开展计划 18
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五、市场推广与促销 19
1、品牌推广 19
1〕品牌推广计划的战略意义 19
2〕品牌推广的原如此、要点 20
3〕品牌规划 21
4〕品牌推广 23
5〕品牌扩X 24
2、广告宣传 25
3、促销 27
1〕针对消费者的促销 27
2〕针对交易者的促销 28
4、公共关系 29
1〕公关管理的主要工作 29
2〕公关的主要工具 29
5、市场推广预算 30
六、建立和管理市场营销队伍 31
1、市场营销架构 31
2、搭建销售队伍结构 32
3、销售队伍管理 32
1〕销售队伍的培训 32
2〕销售队伍的激励 33
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前 言
市场营销工作是企业最重要的职能之一，是企业实现利润的重要环节。市场营销需要在企业整体战略的指导下，调动公司的财力、物力、人力资源，综合规划并有效的实施。某某绿色食品集团股份的市场营销方案分为六个局部：目标市场选择、产品组合设计、价格策略、渠道策略、市场推广和促销策略、市场营销队伍的建立和管理。
一、目标市场选择
某某绿色食品集团股份产品销售的主要市场分为国内市场和国际市场。从国内来讲，某某、、某某、某某、某某、某某、某某是公司的目标市场，城市居民，尤其是兴旺城市的中高收入居民，是重点目标客户；从国际来讲，某某、东南亚是公司的目标市场，并逐步打入欧美市场。目标市场的具体分析详见《市场和资源分析报告》，本文根本不再重复。
国内主要目标市场确实定一是根据某某省委、省政府提出的把某某省建成沿海兴旺地区优质农副产品与绿色食品供给基地的战略；二是根据目标市场农副产品的消费水平和消费规模。
五省二市食品市场人均消费水平〔2000年〕
单位：元
产品
某某
某某
某某
某某
某某
某某
人均支出
2752
数据来源：各省市2001年统计年鉴
表 1－1
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上述五省二市的食品年消费总额见表1－2，通过这些数字可以看到，这些市场规模较大，可以作为公司的主要目标市场。
五省二市的农副产品年消费总额达到2096亿元人民币，占全国城镇农副产品消费额的28%。其中，某某的农副产品消费总额最高，462亿元；其次为某某408亿元，某某387亿元，275亿元，某某253亿元，某某161亿元；某某最低，为147亿元。这些省市拥有巨大的农副产品市场容量。
五省二市农副产品市场消费额〔2000年〕
单位：万元
产品
消费总额
粮食
1751771
副食
2053277
肉禽与制品
4033488
水产品类
1823499
菜类
1165810
干鲜瓜果类
722283
奶与奶制品
569552
蛋类
399418
油脂类
362806
糕点类
167676
烟酒茶饮料
1715221
其他
6204541
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合计