某大学经贸管理学院消费者心理学论文.doc

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某某工业大学经贸管理学院
消费者心理学论文
学生某某：学号：
专 业：市场营销082
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论文题目：品牌与消费心理
指导教师：
2011年5月28日
摘 要
本文通过论述了品牌价值与消费心理的关系，通过分析成功品牌的推广案例，提出了运用消费者心理进展品牌推广的策略。
关键词：品牌推广；消费心理；消费者
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目录
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引言
在经济全球化的时代背景下, 国际竞争越来越多的表现为品牌竞争, 因此, 实施品牌战略是提高竞争力、加速经济开展的重要举措。在市场营销的整体过程中, 品牌是产品整体概念中一个极为重要的组成局部, 是产品生产者、经营者和使用者都不可缺少的。
随着市场经济的不断开展和全球一体化步伐的不断加快, 品牌已被公认为是企业极为重要的无形资产, 其价值甚至远远超过企业的有形资产。据英国品牌价值咨询公司发布的全球最有价值品牌排行榜显示, 我们日常生活中极为熟悉的
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“沃尔玛〞这个品牌, 其品牌价值由年的亿美元升至年的亿美元, 是目前世界上价值最高的品牌。此外, 电子行业的“谷歌〞、“旧〞, 饮料行业的“可口可乐〞等家喻户晓的知名品牌也都价值不菲。这些品牌之所以价值连城, 是因为它们在持续的市场营销过程中, 已在消费者心中树立了稳固持久的良好形象。
在品牌具有如此重大作用的今天, 品牌塑造便成为了公司极为重要的环节。品牌与消费活动具有密切的联系, 时刻影响着消费者的购置心理。而品牌具有角色感, 即品牌被某种消费群体所喜欢和选择而具有某种特定顾客群的角色特征, 因而在品牌塑造过程中,客户群的定位与对其心理特点、消费心理的研究是必不可少的。
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品牌价值与消费心理的关系
品牌是一种产品乃至一个企业区别于其他产品和企业的标志。对企业而言，它代表了一种潜在的竞争力与获利能力；对消费者而言，它是质量与信誉的保证，减少了消费者的购置本钱和风险。品牌这种无形资产的价值，在现代市场营销和竞争中发挥着越来重要的作用，正如美国可口可乐公司董事长伍德鲁福曾说：“只要‘可口可乐’这个品牌在，如果有一天，公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上，全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向‘可口可乐’公司贷款〞。这正是品牌的价值所在。
对于消费者来讲，首先品牌是一个符号，特定的品牌只和选定的产品和企业联系在一起，品牌具有排他效应，当消费者在选择一个品牌的时候，同时也是对其他品牌的暂时性的否认；其次，这个符号还代表了某种价值和情感。品牌是连接企业和消费者情感的纽带，每一个品牌都有与众不同的内涵。当我们选择“白猫〞洗洁用具的时候，我们不仅仅是选择了“白猫〞，隐藏在深处的是我们选择了某某，尽管目前某某产品已不能像20 世经七八十年代一样红遍全国，但某某产品在很多区域、很广的年龄X围内依然代表了好的质量有些时候，品牌还代表了一种心理上的满足。当消费者在必胜客喝下午茶的时候，才会真正感受到小资生活的情调。这种追求心理上的满足，影响了很多的年轻人。
所以，品牌的价值，不仅仅是它的质量，更多的是它内涵的文化。当我们在推销品牌的时候，千万不要和消费者内心对着干，当女孩子们购置时装、化妆品、装饰品的时候，她们追求的是漂亮、新奇，能够在人群中突出。这类品牌在宣传的时候，重要的是突出产品给消费者带来的眼球吸引，价格并不是他们所关注的重点。雀巢咖啡在20 世纪80 年代初进入中国，当时的价格是20 多元，但当
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时大学教授一个月的工资才100 多元。只有发了财的个体户才能买得起，雀巢咖啡的广告语“味道好极了〞，不仅炫耀了其香浓诱人的味道，同时也洞察到了消费者想炫耀自己是买得起、享用得起咖啡这样高档产品内心的想法，而且也非常简单地灌输了一种咖啡好喝的思想。相比之下，麦式咖啡“滴滴香浓，意犹未尽〞这种比拟深奥的广告语，就没有准确地把握消费群体的心理。
品牌功能与消费心理的关系
功能型品牌
功能型品牌的主要作用是在消费者心中建立品牌与品类之间的必然联系，告知消费者企业生产经营什么产品，产品有什么使用价值。功能型品牌的品牌名称往往成为了该品类产