消费者态度的新认知：二元化的矛盾态度.pdf

心理科学进展 2010, Vol. 18, No. 6, 987–996
Advances in Psychological Science
消费者态度的新认知：二元化的矛盾态度*
黄敏学 冯小亮 谢亭亭
(武汉大学经济与管理学院, 武汉 430072)

摘 要 传统态度的研究认为态度是一元化的, 而矛盾性态度的研究则提出态度是二元化的, 即对于
同一事物正面和负面的评价可以同时存在。态度矛盾是一个普遍现象。社会心理学主要对一般性矛盾
态度进行了研究, 尚处于起步阶段。而消费者矛盾态度是营销学和社会心理学相交叉的一个新兴研究
领域, 其与一般性矛盾态度的差别是, 后者相对稳定, 而消费者矛盾态度相对不稳定, 容易受到外部
环境的影响, 并对消费者购买行为产生显著的影响。
关键词 态度矛盾性; 消费者矛盾; 态度强度; 信息处理
分类号 B849:C93

消费者在日常消费中经常面临着矛盾性的 总体上来说矛盾态度研究仍处于初级阶段。由于
抉择。例如, 要不要购买打折的商品？不买的话 矛盾态度越来越普遍, 这引起了一些营销学者的
似乎浪费了享受一些价格优惠的机会, 买的话又 关注, 他们在社会矛盾态度研究的基础上对消费
担心品质可能有问题; 要不要投诉那些态度差的 者矛盾态度也开始展开了一些研究(如, Otnes,
服务人员？不去投诉的话内心可能很不舒服, 但 Lowery, & Shrum, 1997; Nowlis, Kahn, & Dhar,
去投诉又可能很麻烦; 到底是买名牌的产品还是 2002; Olsen, Wilcox, & Olsson, 2005; Olsen,
普通的？名牌的产品质量和售后服务更有保障, Prebensen, & Larsen, 2009)。相对于其他学科, 营
但价格比普通的产品高多了……可见消费者矛盾 销学关于矛盾态度的研究起步较晚, 因而相关研
性现象具有普遍性, 而且深刻地影响着