使渠道稳定高效的几个策略分析.doc

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使渠道稳定高效的几点策略〔上〕
品牌多元化的竞争，在细分市场里表现得越来越明显，稳定的销售渠道，细密高效的分销网络，已经成为营销致胜的新焦点，一时间，“得网络者得天下〞的呼声，此起彼伏。然而，现实情况却不尽如意，网络动荡不安，分销商频频跳槽，渠道本钱居高不下，对销售商的激励渐渐失去效力，商家处于分销受阻的危险边缘，如何建立起一套稳定高效的“黄金通道〞，已成为企业不得不面对的现实问题……
　　分销渠道是由各个复杂环节组成的一个传送纽带，它的主要作用是不断把产品或服务，从生产商传递给最终的消费者，实现商品的或服务的有效转移与流通。这中间的要素包括生产商、公司办事处、批发商、零售商、代理商等等。
　　由于渠道竞争的不断加剧，使得左右渠道竞争的要素越来越多，越来越复杂，尽而导致其中的每一个环节出现问题，都可能对整个渠道结构产生影响。渠道不稳定因素的增多，成了渠道建设中最新最突出的问题。
　　如何建立起一条黄金通道，成了很多企业渠道建设的重要目标。那么，相对于传统的销售渠道来讲，什么是黄金通道呢？
　　所谓黄金通道，是指在实际的渠道建设过程当中，建立起一套标准的、统一的、科学的、系统的、稳定的、高效的分销网络，使渠道的各个重要元素，进入一种高效的利益平衡状态，并以企业的产品分销为核心，形成一个超速运转的利益共同体，在不断提升终端销售的过程当中，使渠道链条上的各元素利益最大化，从而迅速提升渠道竞争力，不但稳定，而且高效，是黄金通道独有的特色。
　　黄金通道的高级目标是：使渠道变成一个货物分流的高速公路，而涉与到的各个要素，如代理商、批发商、零售商等，如此变成了高速路上大大小小的“收费站〞，充分利用他们不思进取、短期利益的心理，满足他们的深度心理需求。与其抽刀断水，不如打开闸门，顺势引导，这也许才是稳定的黄金通道的核心所在。
　　可以说，中国渠道通路的开展，是随着批发商的崛起而逐步开展起来的。在过去十多年的时间内，由于地域的差异、经济结构的限制、地方保护主义的阻碍，一个企业很难跳越当地的大型的经销商而建立起一套属于自己的销售网络。这一时期的渠道结构特点是以批发业为代表的。批发业的迅速开展，形成了以大批发商为中心，以批发市场为延伸的，覆盖城乡的兴旺的分销体系。
　　借用有实力的经销商分销产品，成了很多商家的竞争重点。对经销商的公关与促销，在这时也非常流行。能在当地找到一个有实力的经销商，分销工作就成功了一半。于是，分销商的权力越来越大，越来越不思进取，越来越成为商家与零售终端的一道屏障，企业在与批发商你来我往的交战过程当中，寻找着更适宜的出路。
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　　批发商权力的增大，脾气也越来越大，有的商家甚至不得不看批发商的脸色行事。分不分销产品，做不做终端促销，都由批发商说了算，企业由于受批发商所控，对终端市场的管控能力越来越弱，不能对消费者根底需求的转变与分析，从而失去了很多市场机会。
　　传统意义上的批发商，在开展过程当中，很多问题也表露无疑。它们没有业务队伍，没有信息功能，没有管理功能，没有长远打算，不能正确处理和企业的关系。受短期利益的趋使，东风强时吹东风，西风强时吹西风，没有和企业建立起长远利益关系的打算，进而导致了渠道结构不稳定，经销商频频跳槽，企业也在与经销商的周旋过程当中，被搞得疲惫不堪。
“国美〞出现了，连锁加盟出现了，大型的越市与量贩出现了，渠道结构正在发生着天翻地覆的变化，企业直接和终端做生意了，经销商感到了危机，企业看到了机会。
　　渠道正在向扁平化转型，新一轮的渠道整合运动开始了。然而，转型并非一朝之功，尤其是传统分销渠道与新时代的复合渠道之间的矛盾，更加剧了现有渠道的震荡不安。
　　那么，在建立黄金通道的过程当中，该如何保持自己渠道稳定？如何防止渠道跳槽？如何达到多方共赢，取得商战的胜利呢？下面就列举一些建设黄金通道的根本要素，可作为在实战中的参考。
一、渠道创新－－黄金通道的润滑剂
惯性思维使很多企业陷入了无法自拔的渠道怪圈，与经销商周旋成了日常销售的主要工作，而对于渠道本身的分析，如经销商的根本分布，他们未被满足的核心利益点，竞争对手的通路特点等重要因素，却没有引起足够的重视，也许他们不知道，创新才是稳定的根底，而对这些核心要素的把握，不但是渠道创新的重要元素，同时也是防止企业盯死在一棵树上的活化剂，它正在无形之中，给企业带来更新的机遇，可惜的是，企业对此却茫然不知……
　　一味地盯住传统销售通路不放，或者一味地实现通路扁平化，甚至自建终端，都过于片面，这要求我们在建设黄金通道的过程不如，不断创新，建设一条与时俱进的销售通路，这才是稳定的根底。我们应该树立这样一个观点：在变