现代企业目标市场分析与确定.doc

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目标市场分析与确定
市场区隔化，选择目标市场与产品定位之步骤
5. 为每一目标市场开展产品定位.。
6.  针对每一目标市场开展一套行销组合。
1.  确认市场区隔化的根底。
2.  描述各市场区隔的概况。
市场区隔化 选择目标市场 产品地位
3.  衡量市场区隔的吸引力。 
4.  选择目标市场。
市场区隔〔MarketSegmentation〕
区隔市场的一般方式
大量行销〔Massmarketing〕
卖方以大量生产，广泛的配销通路与大量的促销活动来推销产品，为日常用品。
产品多样化行销〔Product-variety〕
卖方提供两种或多种不同外形，风格，品质，规格的产品。
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目标行销〔Targetmarketing〕
小量行销，把市场分割成各具有独特风格的“迷你〞市场，开展适合于每个市场区隔的产品和行销组合。
市场区隔化的类型
同质偏好〔Homogeneouspreference〕
市场中所有消费者的偏好大致一样。
分散偏好〔Diffusedpreference〕
消费者对产品的需求极不一样。
集群偏好〔Clusteredpreference〕
自然市场区隔。市场中显示不同的偏好。
市场区隔化之程序
调查阶段
了解：决策属性与重要性评比；产品使用形态；对各产品种类的消费态度；受访者在人口统计，心理与媒体选择方面的特性。
分析阶段
因素分析(Factoranalysis)：剔除相关性高的变数。
集群分析(Cluster analysis)：因素分析之后，确立不同特质的集群。
剖划阶段
依据分析结果，描述各集团的明确态度，行为，人口统计，心理特质，媒体消费特性等剖面。
区隔消费者市场之根底
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地理变数
地区，国家，行政区划，人口密度，气候。
人口变数
年龄，性别，家庭人数，家庭生命周期，所得，职业，教育水准，某某信仰，种族，国籍。
心理变数
社会阶层，生活形态，个性〔冲动，合群，权威，野心〕。
行为变数
购置时机〔经常性，特定性〕
追求利益〔品质，服务，经济〕
使用者状况〔非使用者；曾经，潜在，初次，经常使用者〕
使用率〔轻度，中度，重度〕
忠诚度〔绝对，适度，转移，变换〕
购置准备阶段〔不知道，知道，很清楚，感兴趣，想买，决定买〕
态度〔热衷，正面，无差异，负面，敌意〕
变数的交叉使用
交叉变数的使用，可使市场区隔化，更为准确；并适用于不同时机、不同地区、、不同文化的，复杂又相关的市场变数。
市场区隔的程序
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第一步
列出可用的区隔变数
第二步
分析顾客的决策程序
第三步
运用区隔变数找出区隔
第四步 
描述各区隔的特性 (轮廓 )
第五步
评估各市场区隔
第六步
选择目标市场
有效区隔化之必备条件
可衡量性(Measurability)
市场区隔的大小与购置力可衡量的程度。
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足量性(Substantiality)
市场区隔的大小与获利的程度，必须值得采取个别行销方案。
可接近性(Accessibility)
市场区隔能有效达到和有效为之服务的程度。购物地点固定，接触某一特定媒体的集群较易接近。
持久性(Sustainability)
市场区隔便于厂商巩固其产品的市场地位便于市场的长期培养。
可行性(Actionability)
公司由实力为各个区隔制定有效的行销方案。
选择目标市场〔Markettargeting〕
评估市场区隔
市场区隔大小与成长〔Segmentsize&growth〕
市场区隔大小与公司规模相对而言，成长可能性即潜在能力。
市场区隔结构性吸引力 (Segment structural attractiveness)
决定市场区隔结构性吸引力的五大力量：
(流动性的威胁)
潜在的进入者
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购置者
(购置者议价力量)
产业的竞争者
(市场区隔内的对抗)
供给商
(供给商议价力量)
替代品
(替代性产品的威胁 )
竞争者多且强的市场区隔不具吸引力；
会吸引新竞争者的如此不是最理想；
有潜在或可行替代品时，吸引力不高；
购置者具强大议价力量的，不够吸引人。
选择市场区隔
P =产品 M =市