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流量红利逝去后,品牌和深度用户运营策略-泛零售-15正式版.pdf


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文档列表 文档介绍
流量红利逝去后
品牌和深度用户运营策略
夏正
一念草木中 创始人
中国北京
增长之困:
工业化流量涨价,咋整
2020年初,投放效率全面下降,当时一度怀疑人生,是不是团队能力掉队了
后来发现,只是因为抠财报利润的团队最早意识到这一点
目录-流量策略
逻辑上,两条路——要么赚的更多,要么另辟蹊径强攻低成本流量
• 赚得更多:共性特征都是需要产品力驱动
-首单挣钱:产品力强悍or毛利舒适+天时地利
-健康的复购:高LTV,除了产品力,也看品类,看运营能力
• 低成本流量:共性特征是都需要重建一套组织能力
-内容获客
-用户补贴/用户转介绍
-线下开店/地推能力
-事件营销
赚得更多-首单赚钱
看几个案例吧 时间堆出来的品牌力先不看,学不来
产品力高
运营/营销力高&毛利高
高毛利→高营销费比→重点锻炼营销/运营力
赚得更多-健康复购
健康复购三要素-品类/产品/运营
• 品类:低复购品类无法诞生高复购品牌
• 产品:靠产品的复购最踏实且利润最好,靠品牌和运营也可以但产品不能拉胯
• 运营:创造高密度接触的场景+会做人(假如品牌有人格)
单次博弈是一锤子买卖,多次博弈的核心是降低交易成本,营销/销售费用就是最重要的交易成本
低交易成本,源于信任,而信任与钓鱼互斥
人人都追求等价交易,消费者不肯下单除非认为价值>价格,企业不肯售卖除非收益>成本
复购良性公式:实际收货体验>预期>行业平均价值交付>价格>企业成本
任何一个不等号倒置都会伤害复购
快决策:指向冲动消费,红色按钮,不买就亏了
慢决策:指向深思熟虑后,依然觉得值得
快节奏的渠道媒介(场)和轻决策类目(货),往往只能选择刺激快反应(人),但别让人回过味
来觉得不值。价值交付,是交易的本质。
低成本流量-内容获客
内容背的指标不同,难度不同
无病呻吟<转化<促活<获客
能做到转化是阿芙,转化+部分促活是HFP,促活+获客是观夏,但内容获客是有瓶颈的,
除非真的踏踏实实走慢品牌
低成本流量-用户补贴/转介绍,线下,事件营销
共性特征是传统打法回潮
用户补贴/转介绍(不要用裂变的提法!)
• 补贴:参考案例滴滴,瑞幸,花点时间,LTV型选手学更好
• 转介绍:保险、教育,传统C端销售人肉堆的行业都是案例
线下(用销售能力替代营销能力,线上效果广告介于销售费用和营销费用之间 )
• 地推:上古招数O2O APP时代和电商崛起前传统消费品的推广方式
• 开店与铺货能力:大部分品牌的货盘不足以自己开店
事件营销
• 滚动做营销campaign,并保持一定的出圈概率,非常规武器常规化(案例:气味,王小卤,江
小白,钟薛高),一般来说,创始团队要有广告人基因或者能用好广告创意人
流量红利期后的
品牌与用户运营策略
红利期的时候当然是沉迷搞量,红利期之后才会开始考虑攒家底
什么是家底?我的答案,品牌资产和用户资产。
目录-品牌与用户运营策略
合并表述,对于早期品牌,两个策略实质上是一个策略

触达用户的机会变少(流量贵),触达频次降低,单次触达强度上升
大白话:好不容易触达一次,需要努力用更大概率打动用户

凡是触达必有用户成本
长期价值>关注成本,才能在用户身边保持存在
效果广告的陷阱:只让你看到谁被转化了,不告诉你谁被劝退了
互惠 有尊严得做生意
红利期练****转化,现在需要练****客单、复购、毛利率
而这三个都是基于长期价值创造,与克制 互惠的运营营销方式,最终成为有尊严的商家/品牌
品牌与用户运营策略-打动人心
触达频次降低,单

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  • 上传人youyicheng
  • 文件大小1.04 MB
  • 时间2021-12-07