营销渠道存在的问题与对策研究.docx

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国家职业资格全国统一鉴定
营养师论文
〔国家职业资格×级〕
论文题目：销渠道存在的问题与对策研究
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某某：
某某号：
某某号：
所在省市：
所在单位：
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营销渠道存在的问题与对策研究
某某〔四号仿宋体，居中〕
单位〔四号仿宋体，居中〕
摘要：随着我国市场经济体制的建立和完善，激烈的市场竞争和强大
的技术变革使得营销渠道变得愈加重要，越来越多的企业正逐渐意识
到营销渠道的重要性，并且将营销渠道管理提升到竞争—战略的层面。
虽然营销渠道日益被企业所重视，但由于长期以来我国实行计划经济，
商品流通体系开展缓慢，相关体制、制度不健全，企业营销渠道的建
立与管理都存在着诸多的问题。对于中国企业而言，在营销渠道方面
所缺少的并不是实践的机会与经验，更多的失败是出现在由于缺乏对
于营销渠道的全面深刻的、系统的认识，而对建立起来的渠道的管理
不善，最后为渠道所颠覆，三株企业的迅速崛起与瞬间的倒下就是一
个明显的例证。本文在重新认识了营销渠道理论开展状况与研究意义
的根底上，分析了营销渠道管理中普遍存在的问题，并深入探讨问题
的解决方法。希望通过本文的研究，能为国内企业的营销渠道管理工
作起到借鉴的作用。
关键词：营销渠道；
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引言
营销渠道，是连接企业与市场的桥梁，沟通产品与顾客的媒介。
企业生产出来的产品，通过这个桥梁，才能走进市场与顾客见面，
才能走进消费领域。没有这个渠道，也就没有销售。优秀企业把建
立营销渠道视为企业开拓和占领市场的关键。作为战略营销工具，
许多年以来，营销渠道都是其他三个营销组合(产品、价格、促销)
战略的“垫底〞因素，许多企业是在考虑产品价格以与促销这些更
重要战略之后才关注到营销渠道战略，将其作为“遗留问题〞。但是
即使是像可口可乐这样的大型跨国企业，没有建立健全、兴旺的营
销渠道，他们数以百万计的产品和服务也是没有可能到达消费者手
中，不管企业的知名度如何，也不管产品的功用能够带给消费者多
少的益处。因此，营销渠道并不是企业营销战略成功的次要因素，
相反，由于它是产品的展示地，是价格、促销战略的实施地，它应
该是企业营销组合中其他三方面战略成功的坚强后盾，是企业的重
要无形财产。特别是在当今随着信息传递的加速，新技术开发以与
维持领先的困难，再加上激烈竞争导致的本钱降低压力加大的情况
下，营销渠道更成为企业维持持久竞争优势，巩固企业行业地位的
重要环节。
目前，随着国外商品大量进入，以与国内商品供大于求，竞争
日趋激烈的情况下，而我国企业营销渠道中的问题又层出不穷，公
司领导层面临的问题是各个公司如何在成熟的市场中销售成熟的产
品，解决产品交易效率问题，是营销渠道交易更加顺畅、规X，快
捷，进而节约交易本钱。在缓慢增长的经济中迅速地成长。显然，
在这种情况下，答案就是任何公司的增长都必须利用更强大、更高
效的营销渠道夺得竞争对手的市场份额。由此可见，组建高效的营
销渠道，己经成为提升企业核心竞争力的新的源泉。研究企业营销
渠道的管理成为我国企业界当前的重大问题，也是我国营销渠道领
域中的重点和难点，具有重大的理论与现实意义。
一、国内外文献综述
市场营销渠道是与社会化大生产和市场经济、商品经济的开展
相适应的流通组织的高级形式。它的产生和开展是市场营销观念的
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长期开展和不断演进的产物。国外关于市场营销渠道的相关论述甚
多，这些营销理论认为，国外的产品营销渠道大概经历了以下几个
阶段的开展:
第一阶段:在工业化初期至 19 世纪 50 年代，在这一阶段，主要
靠商人之间的亲缘关系以与有限的信用关系而形成的个人化的商品
营销环境。
第二阶段:在 19 世纪 50 年代至 20 世纪 20 年代，出现了现代商
业性企业组织形