营销思维突破与实践课程讲义全.docx

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营销思维突破与实践-课程讲义
第1讲品牌营销的三元结构〔一〕
 
【本讲重点】
营销研究的现状
营销的三元结构概述
 
营销的内涵
 
随着市场经济体制的建立和世界经济全球化趋势，企业的外部环境发生了重大变化，国内、国际竞争的压力日益增大，市场由过去的卖方市场转为买方市场，严峻的现实要求企业必须搞好市场营销，从而在市场竞争中赢得机遇和主动。
很多的企业已经意识到了这个问题，都把营销放到了一个十分重要的地位，把它看成事关全局的大事。但是，营销实践的事实明确我国企业对营销含义的理解还比拟落后，价格战、关系销售仍然是营销的主要方式。因此，加深对营销的理解，实现营销的创新成为我国企业亟待解决的一个问题。
我们应该从以下几个方面来理解营销：
 

营销这个概念来自国外。对国内而言，因为营销的对象在国内，所以营销必须实现本土化。实现营销的本土化应该注意以下两个问题：
Æ尊重并注重本土人文环境的研究；
Æ注重对本土消费者的研究。
离开了对这两个方面的研究，有效的营销就无从谈起。此外，因为我国地域广阔，市场的区域化特征比拟突出，因此，本土化还要注意营销的地域化，注重人文环境和消费者需求差异的地域研究。
 

“营销〞一词的英文写法是Marketing而不是Market，说明营销面对的市场不是静态的，而是动态的。它不只是我们看到的集贸市场或者超市那样的物理意义上的市场，而是一个由其需求变动不居的或者变动有数的消费者所构成的，经常发生变化是这个市场的特性。
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面对市场的变化性，营销也是动态的。这种动态表现为市场中所有的玩家或者说做生意的人、同行竞争的人，他们中有一些人试图刺激消费者的变化，减少对手的机会，而另外一些人总是主动革新自己以减少消费者的流失，保持自己的机会。
我们看到市场中，无论是那些要制造变化的人，还是刺激变化的人，或者是那些希望减少变化的人，都有一个共同的特点，就是要不断地创新，创新自己的产品、价格、销售渠道、促销方式等等，以满足不断变化的消费者的需求，可见，创新是营销取胜的关键。
 

Æ研究原来的目标顾客是否发生了变化，即翻新人群；
Æ在人群细分的根底上进展精细化的创新产品设计；
Æ设置新的场景使消费者乐于承受新产品。
 

品牌营销，就是一个品牌塑造的过程。一个品牌就是在一定的外部环境下，针对某个人群的某个场景而设置的符合其需求的产品。离开了特定的人群和特定的场景，品牌就失去了存在的根底，而满足特定人群特定场景的需求是品牌的价值所在，所以品牌营销是产品、人群和场景营销的完整结合，缺少任何一个局部都会导致品牌营销的失败。
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图1-1 品牌营销示意图
 
第2讲品牌营销的三元结构〔二〕
 
【本讲重点】
产品研发的“需求-技术-形式模型〞
产品的三源研究－关联产品影响〔上〕
 
 
营销的三元结构
 
消费者会从多个视角观察企业的产品，企业了解了他们的观察视角，将有利于企业从这些角度对营销方式进展创新，从而给企业带来新的机会或者使企业保持对消费者的吸引力。营销的三元结构有利于企业了解消费者的视角，这是企业进展营销创新的源泉。
在这里，我们所讲的营销的三元结构就是指构成营销的三个核心元素：产品、人群和场景。
 

对消费者的区分，是营销成功的关键所在，怎样区分一个人是中高端消费者还是低端消费者呢？通过消费者使用的产品来区分消费者是非常有效的。例如有三个人，一个人开的是宝马车，一个人开的是桑塔纳，而另一个人开的是农用车，从所开的车就可以判断三个消费者的类型。所以说，产品以与产品的品牌成为定义人的需求的技术成果。
 
【案例】
同样是蓝领的衣服，例如牛仔裤。现在年轻人特别是时髦的年轻人的牛仔裤都是膝盖上打一洞，裤腿要毛边的。在大城市里面，如果一个青年人穿着这样一件牛仔裤，人家说那叫酷；如果是一个穷人，他正儿八经也穿着这样的牛仔裤，那个就不叫酷，前者是时髦、个性，后者是无可奈何。
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第3讲品牌营销的三元结构〔三〕
 
【本讲重点】
产品的三源研究－关联产品影响〔下〕
产品的三源研究－竞争新品刺激
产品的三源研究－内在需求碎片
 
产品技术的三个创新点
 
产品创新是营销创新的一个重要表现，很多企业充分地注意到了这一点。具体来讲，企业在产品创新时，涉与以下