战略营销计划行业与竞争分析报告.doc

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《战略营销计划》行业与竞争分析
某某市麦肯特企业顾问， 2001-08-20， 李广新，访问人数: 40052
如果怕热，就别进厨房。——哈里·S·杜鲁
　　没有比这更能集中你的注意力的了：你不断地看到你的竞争对手想把你从地图上驱逐出局。——威勒·嘉洛维
　　营销完全是一场文明的战争，取胜的关键在于文字、创意和缜密的思考规划上。——艾伯特·W·埃默里
　　无论你的公司经营什么，都必须了解行业与其竞争状况。行业与竞争分析是对公司商业生态环境的重要层面做战略性的评估。
　　行业之间在以下几个方面有着重大的区别：经济特点、竞争环境、未来的利润前景。行业经济特性的变化取决于如下各个因素：行业总需求量和市场成长率、技术变革的速度、该市场的地理边界〔区域性的？全国X围的？〕、买方和卖方的数量与规模、卖方的产品或服务是统一的还是具有高度差异化的？规模经济对本钱的影响程度、到达购置者的分销渠道类型；行业之间的差异还表现在对如下各因素的竞争重视程度：价格、产品质量、性能特色、服务、广告和促销、新产品的革新，在某些行业中，价格竞争占统治地位；而在其它行业中，竞争的核心却可能集中在质量上，或集中在产品的性能上，或集中在品牌形象与声誉上。
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　　一个行业的经济特性和竞争环境以与它们的变化趋势往往决定了该行业未来的利润前景，对于那些毫无吸引力的行业，最好的公司也难获得满意的利润；相反，颇有吸引力的行业中，弱小的公司也可以取得良好的经营业绩。　
　　本章将重点讨论以下内容：
　　1．行业主要的经济特性是什么？
　　2．行业中的变革驱动因素有哪些？
　　3．决定在行业环境中取得竞争成功的关键因素是什么？
　　4．行业是否具有吸引力？取得超过年平均水平的盈利前景如何？
　　5．行业中发挥作用的竞争力量有哪些？它们有多强大？
　　6．行业的市场总体需求情况如何？
　　7．公司的竞争对手是谁？其战略和目标是什么？优势在何处？弱点在何处？
　　8．相对于竞争对手，你的公司优势在何处？其处于怎样的竞争地位？
行业最主要的经济特性是什么？
　　因为行业之间在特征和结构方面有很大差异，所以行业与竞争分析必须首先从整体上把握行业中最主要的经济特性。
·市场规模：小市场一般吸引不了大的或新的竞争者；大市场常能引起公司的兴趣，因为它们希望在有吸引力的市场中建立稳固的竞争地位。
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·竞争角逐的X围：市场是当地性的？区域性的还是全国X围的？
·市场增长速度：快速增长的市场会鼓励其它公司进入；增长缓慢的市场使市场竞争加剧，并使弱小的竞争者出局。
·行业在成长周期中目前所处的阶段：是处于初始开展阶段、快速成长阶段、成熟阶段、停滞阶段还是衰退阶段？
·竞争厂家的数量与相对规模：行业是被众多的小公司所细分还是被几家大公司所垄断？
·购置者的数量与相对规模；
·在整个供给链中，向前整合或向后整合的程度如何？因为在完全整合、局部整合和非整合公司之间往往会产生竞争差异与本钱差异；
·到达购置者的分销渠道种类；
·产品生产工艺革新和新产品技术变革的速度；
·竞争对手的产品服务是强差异化的、弱差异化的、同一的还是无差异化的？
·行业中的公司能否实现采购、制造、运输、营销或广告等方面的规模经济？
·行业中的某些活动是不是有学****和经验效应方面的特色，从而导致单位本钱会随累计产量的增长而降低？
·生产能力利用率的上下是否在很大程度上决定公司能否获得本钱生产效率？因为生产过剩往往降低价格和利润率，而紧缺时如此会提高价格和利润率。
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·必要的资源以与进入和退出市场的难度：壁垒高往往可以保护现有公司的地位和利润，壁垒低如此使得该行业易于被新进入者入侵。
·行业的盈利水平处于平均水平之上还是处于平均水平之下？高利润行业吸引新进入者，行业环境萧条往往会加速竞争者退出。
［pp行业最主要的经济特性是什么？(2)]
案例
硫酸行业主要经济特性概览
·市场规模：年销售收入4-5亿美元。总销量为400万吨。·竞争角逐的X围：主要是区域性的竞争。厂商很少将其产品销往距离工厂250里以外的地区，因为长距离运输本钱很高。
·市场增长率：年增长率为2-3%。
·所处生命周期阶段：成熟期。
·行业中公司的数量：大约有30多家公司，110个生产基地，共有450万吨的生产能力。公司市场份额最低的为3%，最高的为21%。
·客户：大约有2000家买主，多为工业化学品公司。·整合程度：混合性整合，10家最大的公司总有5家向后整合到采矿，并且