海尔国际化经营策略探析.pdf

第 4卷第 2期 2003年 6月江苏工业学院学报 JIANGSU POLYTECHNIC UNIVERSITY Vol1 4No1 2 Jun1 2003 海尔国际化经营策略探析Ξ蔡建飞(江苏工业学院工商管理系,江苏常州 213016 ) 摘要:海尔集团是中国制造业做大、做强,走向国际化的一个成功范例,海尔经验值得我国企业借鉴,本文就海尔国际化过程中的主要策略进行了分析研究。关键词:海尔;国际化;经营;战略中图分类号:F 270 文献标码:A 文章编号:1009-7775 (2003 )02-0011-04 海尔集团是一个年轻的、新兴的、开放的国际化公司。 2001年海尔实现全球营业额 602亿元人民币,是其创业初期的 17000多倍,实现出口额 亿美元。海尔的发展过程,大体经历了三个战略阶段:确立名牌阶段(1984— 1991年),迅速扩张、实施多元化发展战略阶段(1992— 1998年),国际化经营阶段(1999年至今)。在国际化经营阶段,海尔集团致力于实现从海尔的国际化到国际化的海尔的转变。海尔集团认为, 海尔的国际化是各方面都按照国际标准来做,是国际化海尔的基础。而国际化的海尔是世界各地本土化海尔的集成,即由中国海尔、美国海尔、中东海尔、欧洲海尔等组成的海尔。目前,海尔已经建立起一个具有国际竞争力的全球设计网络、制造网络、营销与服务网络。 2001年 8月号美国《福布斯》(Forbes )杂志刊登的《全球十大白色电器制造商》排行榜中,海尔排名第六。海尔在管理和企业文化上的创新也引起世界管理界的关注和高度评价,有三个案例分别被收进哈佛大学、欧洲工商学院、瑞士洛桑国际管理学院这些著名学府的 MBA案例库, 成为全球商学院的通用教材。海尔是中国制造业做大、做强,走向国际化的一个成功范例。本文试对海尔国际化经营的主要策略作一些探析。一、品牌策略海尔在创立国际知名品牌过程中,摒弃了传统出口的误区,认为出口不仅仅是为了创汇,着力在国际市场上打造“海尔——中国造”的形象,用创造著名品牌提升创汇目标。品牌是一个企业产品或服务的质量的象征,名牌不仅仅是知名度,知名品牌不是仅凭广告宣传所能创造的,它需要有企业良好产品和服务来支撑。由于历史的原因,国内企业对产品和服务的质量不够重视,因而出口产品的形象不佳,产品只能摆放在小店、地摊上销售,登不了“大雅之堂”。海尔在创牌之初就打出了“海尔——中国造”的强有力的品牌形象,试图改变中国产品在国际市场上的形象。因此,海尔实施了以开展星级服务、以中国家电第一品牌为中心,以市场份额的不断扩大或产品的不断创新为基点,创建世界名牌的战略。在进入国际市场初期,海尔采取了“先难后易”的出口战略,先进入欧美等在国际舞台上份量极重的发达国家和地区,取得品牌地位后,再进入发展中国家。海尔进入的第一个国际市场是德国。当时德国可以称得上是全世界冰箱水平最高的国家, 连日本冰箱也很难进入,更不用说中国的产品。出于对自身产品的自信,也是为了迅速提高海尔自身各方面的素质,海尔凭借揭下商标打擂台的形式在德国建立起海尔产品高质量的信誉,打入了德国市场。随着海尔在国际上声誉的不断提高,海尔又提出了“名牌没有国界”的观点,认为名牌不仅仅是一国之内的名牌,而应该是国际名牌,也就是说,无论到那儿,你的产品都能被人们熟悉、了解,受到Ξ收稿日期:2003-