企业广告投放预算与计划.doc

全国大大小小企业都在盘算新一年的营销规划, 其中很重要一块就是今年的广告投放预算与计划。笔者从事多年媒介投资服务, 曾与各种类型的企业决策人有过沟通, 深有感触的是, 很多企业在营销成本上精打细算、机关算尽, 却在广告投资这笔巨大的支出决策上, 只是由市场部报个计划, 有的干脆压跟就没有计划, 完全靠“拍脑袋”。殊不知, 这些战略性的投资失误,到头来造成企业巨大的浪费,再后悔莫及或怪罪与个别媒介“没有效果”已失去意义。成也广告败也广告媒介投放应当作为企业的一种投资, 同样需要最大的投入产出比。即然是投资, 就有其战略性与科学性。以下,就我对广告投资方面的一些思考,与大家分享。 1、广告投资的目标就是让创意以最低成本到达受众广告投放服务企业应当是一个专业的机购, 不应当要求它, 它也没有能力改变因创意本身好坏带来的影响。它要保证的是, 与企业营销目标相一致的广告投放策略, 并以最低成本将广告送到企业营销所需的受众眼前。除此之外, 它什么都不是, 不要让广告投放承担它不能承受之重。销售业绩不仅仅是广告效果的体现, 而是由广告创意、营销战术、通路与终端能力等多种因素决定, 并且, 这诸多因素之间必须是相互协调与统一的。所以, 广告投资对了, 有利于低成本地达成销售目标, 但在这个系统中, 如果看成一个木桶的话, 还需要其它“木板”的支持。 2、是央视、其它卫视还是区域媒体? 就如激励本没有对错一样, 不同类别的媒介本身没有好坏对错, 对错的根本在于企业使用它的方式与时机。投资央视的企业有一举成功的也有败走麦城的, 投资卫视整合的企业有发家致富也有销声匿迹的,但更多我们看到的是,成功的企业,没有“唯某一类媒介是从的”, 它们总是适时有效地根据自身营销需要, 发挥不同媒介所长。商业没有要求一个企业对一个合作媒介从一而终。同样是实施“品类独占”的营销战略, 立志宝宝金水以卫视为主进行广告投资, 仲景六味地黄丸则以央视新闻为主进行大量投放,都获得了成功。反思一下,如果两者调换一下, 可能就不会是今天这个格局了。其根本原因在哪里?因为两者要求引起品类独占所需的传播“共振”的人群完全不一样: 前者上市期需要在“婴儿的妈妈”中引起共振, 后者需要在当时补肾大潮中建立信任度并引起其在“中年男性”人群中的传播共振。在质化的影响上, 对全国的覆盖上, 尤其是《新闻联播》及其它优势的栏目, 央视有其不可替代的作用,如果企业在营销上要的就是这种“影响力”,则必须投资央视。同时,央视在对全国的收视上呈现一定程度的北高南低、西高东低趋势, 如果企业营销需要的只是对东南沿海一带的广告覆盖,选择央视,恐怕就要后悔了。同样, 卫视也有“内向型”与“外向型”之分, 且大多卫视在本省不是第一媒体。如果企业市场以少数省份为主, 则需要谨慎选择; 如果企业区域连片, 可能卫视整合不失为一种好的方式, 即可以有区域针对性, 又有利于区域扩张, 还能节省投资。当然, 这其中还需要更加量化地组合运用卫视, 包括对“内向型”与“外向型”的取舍, 包括地方媒介的科学配合补充等等。 3、是总部统一操作全国媒介还是由分公司、办事处来操作? 全国媒介由总部根据企业发展的需要来投资, 基本能达成共识。但地方媒介是由总部操作还是由分公司或办事处自行操作,一直存在争议。总部统一操作区域媒介, 一是要增加很大的工作量,