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互联网环境下全渠道运营管理模式研究
 
 
李永泉 肖华
摘 要 近年来，随着电子商务的快速发展以及人们消费方式的改变，全渠道销售运营模式的研究引起了企业和学术界的重视。因此本文将研究互联网环境下全渠道运营模式的现状以及优缺点，并给出相应的建议，希望为零售业企业在未来的发展有一定的指导意义。
关键词 互联网环境 全渠道 运营模式
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0引言
随着信息技术和物流业快速发展以及消费者购买方式的变化，新的零售渠道模式不断涌现，比如：网络零售、移动端零售、直播零售以及无人零售等。这些新的零售方式对传统零售方式产生了巨大冲击，越来越多的互联网公司，以及传统行业公司纷纷转战到全渠道模式运营，期望借此整合资源，进一步扩大零售市场份额。截止2017年，全国百强零售企业中大多数都企业同时发展网络销售与实体销售业务，如苏宁、国美等知名实体零售企业推出了线上平台，如：苏宁易购、国美网上商城，而一些电子商务主营公司也开始布局线下的实体店铺，如：阿里巴巴、京东、小米等公司现在也积极在全国各地建立了自己的物流仓库、实体店铺和线
下体验店，实现线上和线下同时发展，国外的零售业巨头Amazon、Walmart等公司也在积极探索这种新的模式。可见未来全渠道模式在零售业中的应用将是大势所趋。
然而，目前我国很多零售企业对于全渠道模式的发展表现出认识不够和经验不足，应该说大多数还处于起步和探索阶段，这使得这种全渠道销售模式未能真正发挥出增强企业竞争力的优势、为企业利润增长做出贡献。相反的，还因为线上线下未能协调好产品价格、促销活动、售后服务等方面，造成网上商店和实体店冲突，造成企业内部混乱和影响了企业的业绩。
目前，越来越多的零售商开始探索和发展全渠道运营策略，为了在这时代的浪潮中占据一席之地。本文将从全渠道运营模式的现状出发，对这种运营模式进行分析并給出相应的建议以及发展前景。
1全渠道运营模式概述

Brynjolfsson等（2013）提到，随着零售业向着无缝对接的全渠道零售进程，实体店和网店的区别会越来越小，将会把整个零售业将会变成没有墙壁的展厅。全渠道零售这一概念最早由Darrell Rigby在2011年提出，零售商需要综合实体渠道和网络渠道的优势，发展全渠道零售，为消费者提供更好的购物体验。全渠道零售（Omni-Channel）是指零售商通过对线上渠道（网站、移动端APP等）和线下渠道（实体商店）的整合与协同，一方面是线下实体商店销售渠道，可以使消费者切实感受到产品，增强顾客对产品的匹配度；另一方面是
PC端渠道和移动终端渠道，为顾客带来方便快捷的消费体验，如“线上下单，线下提货”、“线上交易，线下退货”等服务。通过网络信息传递和移动支付，满足消费者购物、娱乐和社交的综合体验需求，提供消费者渠道间无缝对接的购物体验。

目前来看，我国全渠道零售模式仍然处于探索与发展阶段，为此实体零售业和新型电商都面临着新的机遇和挑战，同时都需要进行转型和调整。我国全渠道运营模式的现状大致如下：

全渠道的运营模式需要企业同时拥有运营线上和线下渠道能力，这对企业的资金实力有着较高要求。例如：线上网络店铺、移动终端（APP）的运行与维护以及线