浅析星巴克的平民化路线(格式修改版).doc

《服务营销》课程研究论文论文题目浅析星巴克的平民化路线小组:第二小组小组成员: 07 旅管谢海军 2007052477 07 旅管马吟华 2007052453 07 旅管黎文亮 2007052467 07 旅管黄妹 2007052460 07 旅管曾耀荣 2007052474 07 旅管苏君顺 2007055498 07 高尔夫蔡宠 2007055500 07 旅管刘燕梅 2007052461 学院:暨南大学深圳旅游学院时间: 2010-6-25 浅析星巴克的平民化路线【摘要】本文从案例出发,用服务营销中的“消费者对质量的感知和消费者满意”模型和美国顾客满意度指数( American Customer Satisfaction Index , ACSI ) 分析了星巴克在采取平民化策略后顾客满意度的变化,说明了平民化策略只是星巴克解决经济危机的权宜之计,不能作为其长远发展的战略,所以在当前和今后,星巴克应该集中精力做好自己的核心业务——为顾客营造一个“第三空间”的体验。【关键词】经济危机星巴克平民化策略品牌发展一、绪论星巴克在 2008 年底收获了一张惨淡的成绩单。星巴克 3月12 日发布的 2008 年四季度财报显示,其第四季度盈利从 2007 年同期的 亿美元骤降至 540 万美元,下跌 95% 。2008 年全年星巴克净利润仅为 亿美元,比2007 年的 亿美元下滑 53% 。在惨淡业绩之后,星巴克开始彻底放低身段。放低身段、将走平民化路线进行到底似乎成为了星巴克挽救其惨淡业绩的新利器。这样的做法是削足适履还是自救,它将给星巴克带来怎样的影响? 二、案例分析案例概览: 从西雅图一条小小的“美人鱼”进化到今天遍布全球 30 多个国家和地区的“绿巨人”,星巴克的成功基因在于什么呢? 星巴克的成功在于,在消费者需求的中心由产品转向服务,在由服务转向体验的时代,星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的咖啡宗教。自诞生之日起,星巴克就清晰地定位于注重享受、休闲、追求知识、崇尚人本位的都市白领及中产阶级,而不是普通大众。可是就在两年前,星巴克刚为自己设立了一个雄心勃勃的计划,在未来 3~5年内, 美国本土和海外市场均开设约 万家店铺,年营收增幅达到 20% ,年利润增幅保持在 20% ~25% 之间。现在星巴克现在已经不是很多人心中的星巴克,它在司空见惯中日渐淡化和平民化。在产品方面:销售速溶咖啡,推出“经济套餐”。在服务方面:启用自动咖啡机,降低员工薪酬,员工在应对过多的顾客往往显得力不从心。在体验方面: “体验文化”打折,消费者体验损失。据外媒报道,星巴克发布财务报告说,其第三财政季度终于扭亏为盈。截至 6月28 日的第三财季,星巴克实现利润 亿美元。星巴克乐观地预计,2009 亿美元,超过之前的 5亿美元目标。星巴克一直是都市小资的最爱,有着非常稳定的高端消费人群,但是在业绩下滑的压力下,不得不走“平民化”路线,推出了速溶咖啡,而且价格更低,这样一种价格、产品战略的转向究竟会给星巴克带来什么?是帮助星巴克走出泥潭还是毁掉其品牌形象? (一) 星巴克的市场定位星巴克打着体验咖啡文化的品牌宣传,在环境服务的体验上是星巴克区别于大众咖啡吧的一大亮点。同样是出售咖啡和糕点