比亚迪营销理念.doc

揭秘比亚迪成为中国轿车排名老二的六大杀手锏—从比亚迪发展看从规律与理论层次把握中国汽车营销的价值 7 月,轿车销售排名前十位的品牌依次是:悦动、 F3 、捷达、雅阁、凯越、凯美瑞、桑塔纳、卡罗拉、朗逸和伊兰特。 F3 再次跃居第二,而且是所有前五名轿车环比增长速度唯一为正的轿车品牌,这表现出 F3 旺盛与积极的终端促销能力。而仅在一个月前的 6 月, F3 还排在凯越、悦动、捷达之后,桑塔纳之前。面对数字, 每个人都有不同的解释, 但是从理论角度上讲, 任何数字背后都存在规律, 存在需要洞察的产业变化。改革开放后, 大家最常用的一句话是“没有思路就没有出路”, 反过来也是成立的,“出路出现异常, 一定意味着思路出现了变化”。海尔集团在 OEC 管理模式中强调的比较分析原则, 就包含两个内容, 负偏差要找出原因, 正偏差要找出原理, 也就是哪些重大改变行业的思路, 使得企业超越了目标。那么, 比亚迪在短短的时间内, 在销售上就取得了如此大的突破,其品牌的迅速崛起,其背后,一定有着深刻的思路与方法的变化。这个思路,基本可以概括为以下几个内容首先,分析市场,精准战略市场定位。比亚迪 F3 这款车型成功的基础,是选准了 到 排量这一被称为车市中黄金排量的市场。这一排量的中级家庭轿车市场是当前国内最大的潜力市场。选择大市场是成功的第一大基础。第二,构建优势消费者价值比亚迪在选好市场基础上, 根据细分市场目标客户的特征, 挖掘其产品诉求, 从消费者诉求出发, 明确产品的市场价值定位, 采取了外观、内饰、配置、实用性四层次性价比战略, 外观模仿花冠,奠定形象基础,内饰超越国内竞品,配置高于国际同类竞品,实用性以可靠为标准,达到业内平均水平, 从而树立了中级车市场感觉与体验层次新标杆, 技术虽然不新, 但是感觉领先。同时,在基本消费者价值,尤其是可靠性上下功夫,使初期使用者不出现太大问题。第三,运用比附营销,创造客户价值,建立高消费者价值感受,形成品牌竞争优势。一个新产品的营销, 卖的不是产品, 卖的是消费者的价值与信任。比亚迪作为新品牌, 采取的是比附营销, 即将自己品牌同国际上成功的强势品牌进行比附, 强调自己是这一品牌的本土复制者, 以创造更高消费者价值, 这一战略可以有效争取那些对比亚迪品牌不了解, 但是又因为资金能力无法购买比附对象的消费者,从而一下子缩短消费者对产品的了解距离。第四,在比附营销基础上,不断创新,吸引眼球,将产品本身作为公关手段 F3 成功上市,成为车坛黑马后,比亚迪开展大量公关,以吸引眼球。例如,提出将 F3 打造成一款保有量达到千万辆的英雄车的目标, 不断推出年度车型, 不断散步能增加品牌信心的新闻等等。 F3 上市之后推出了 07 款 F3 、 F3 新白金版、 F3 自动档等升级换代产品, 不但丰富了产品线、强化了产品品质, 而且吸引了消费者眼球关注。而从去年开始, 比亚迪又将 F3 的性价比优势提升到了宣传高度,去年底比亚迪 F3 发动“金牌攻势”,就是典型。纵观比亚迪公关,可以分为三大领域。一是不断提出新目标, 惊世骇俗, 二是推出电动车, 吸引关注, 三是引进巴菲特, 增强信心, 系列公关, 高潮迭起, 热点纷呈, 很大程度上弥补了广告费的不足, 让消费者相信这是一款有前途有生命力的汽车,这恰恰是新品牌最为