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海飞丝年度品牌评估报及策略建议.doc


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海飞丝品牌发展报告及策略建议
改革开放以来,国内的洗发水市场不再似从前的寥寥几个品牌根深蒂固,随着国际品牌不断的进驻,从现在开始,在今后相当长的一段时间里,洗发水企业将进入一个漫长的品牌维护期。相对于品牌导入,品牌维护一直是中国洗发水企业的软肋,而要创造百年品牌,对于资源不太丰富的国内洗发水品牌来说,品牌维护技巧与恰当的方法就显得尤为重要。中国洗发水企业惟有修好品牌维护这门课,才能与丝宝这样的国际洗发水大鹗展开正面的竞争。
  丝宝集团的海飞丝品牌经过六年的市场运作和品牌建设,已经取得了不菲的战绩,无论是市场占有率还是品牌渗透率,海飞丝都已经赢得了与国际洗发水大鹗对话的机会。准确地判断海飞丝品牌发展状况,深入地研究海飞丝的品牌世界,对海飞丝品牌未来发展以及构建品牌高度都十分有益。
海飞丝品牌核心价值与品牌世界
海飞丝品牌核心价值出现的困惑与迷惘主要来自于品牌定位与品牌世界之间的错位。对于海飞丝来说,功能层面的品牌价值已经被消费者广泛认同,在这个基础海飞丝品牌应该走情感承诺之路,让消费者获得更高的品牌归属感。但海飞丝在这个关键时刻却推出了属于自己的品牌价值观,继续在功能层面强化消费者的品牌认知。从而将自己置于一个不利的品牌竞争地位。宝洁在推出五大洗发水品牌时有着相当准确与清晰的品牌定位,在品牌塑造上也着力向这个方向努力,品牌的核心价值始终保持新鲜的活力。宝洁在品牌核心价值上的操作方法值得丝宝企业认真思考与推敲。
  根据海飞丝的品牌战略,我们可以清晰地看到海飞丝希望获得的品牌世界:“突破,健康,潮流”,以“卓越品牌和全新概念赢得市场”。在品牌塑造的第一阶段,我们认为海飞丝基本上实现了自己的品牌目标,海飞丝以“功能卓著”为突破点,将健康,积极的生活形态赋予品牌塑造全过程,获得了预期的品牌效应。配合海飞丝的市场营销战略,丝宝公司在导入期上崭露头脚,成绩显著。但面对新的竞争环境,海飞丝的品牌世界由于品牌定位的滞后而显得模糊,甚至于与公司其它洗发水品牌出现了定位上的重叠。面临这样的境况,海飞丝迫切需要界定自己作为国内洗发水知名品牌性格的一面,不要产生与风影、顺爽之间的内部定位重合的情形,虽然这不是丝宝集团的本意。下面我们采用比附策略分析法对海飞丝的品牌世界进行梳理。
  在丝宝集团的品牌战略中,海飞丝锁定的潜在竞争对手是宝洁公司的潘婷洗发水。潘婷的潮流、生活、富足、健康确实给消费者耳目一新的感觉。将潘婷比喻成体贴入微、善解人意、热爱生活的邻家大姐丝毫不过,潘婷在广告调性上表现出的亲和力,让消费者产生了强烈的品牌信任感!娓娓道来、好不做作、细致入微的细节描写展现了潘婷关心您的生活品质形象。没有浮躁之气,更无虚伪表情。相对于潘婷的品牌世界,我们发现海飞丝给我们的品牌感受首先是比较单薄、肤浅,明星的使用偏重于借名出名以及明星生活情境的描述,而潘婷的明星策略偏重于对头发形态的表达,亲切自然,增加了品牌的厚重感;其次是品牌世界的信息传达显得纷杂与混乱,海飞丝的几条广告片传递的品牌信息相对显得比较庞杂,风格迥异,而潘婷的广告片风格始终如一表达的信息单一、简洁、明快,对品牌积累十分有利;最后,海飞丝与顺爽品牌的区隔并不明显,与风影区隔比较明确,这也是我们在分析品牌广告传递风格时应注意的,反观宝洁公司,飘柔的养护二合一大众化品牌信息、潘婷的潮流化品牌形

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  • 时间2022-01-07