浅析在功能理论指导下的广告翻译实践.doc

浅析在功能理论指导下的广告翻译实践.doc浅析在功能理论指导下的广告翻译实践摘要: 一个成功的广告翻译对产品占领国外市场发挥着重要的作用, 国家与国家之间文化不同, 审美心理不同, 在广告翻译实践中, 只有充分考虑到目标市场的文化和审美层面,才能最终达到广告翻译的目的。在功能理论指导下,本文从文化心理和审美层面阐释广告翻译实例。关键词: 广告翻译文化审美当今世界, 科学技术突飞猛进, 信息传播日新月异, 商品交流日益频繁。一个外国产品要占领市场, 取得目标市场消费者的信赖, 必须依赖宣传和广告。广告是一种特殊的文本, 有着明确的目标, 即帮助产品在国外市场上获得知名度, 吸引消费者的注意并让消费者对产品产生兴趣, 最终购买产品。怎样才能让广告翻译过目不忘, 吸引消费者的注意, 并最终成为产品的购买者呢?德国功能主义目的论学派的翻译理论一反传统的忠实观,把翻译研究转向译语和译语文化, 对一些有违常规对等的翻译现象有很强的解释力, 尤其对广告文本这一特殊文体的翻译具有很好的指导作用。赖斯和维米尔为目的论功能主义的翻译阐明了三条具体规则: 目的法则、连贯性法则和忠实性法则。忠实性法则服从于连贯性法则, 这两者都服从于目的法则。翻译的目的要求改变原文功能, 忠实性法则就不再有效。“因此, 在功能主义目的论中, 为什么要翻译原文, 以及目的语文本的功能是什么, 是译者必须知道的”。翻译时不再把传统的“忠实”和“信”作为首要标准, 而是强调以读者及其文化为中心, 以是否达到预期目的判断译文是否成功。需要充分考虑译文的功能,倡导目标语言和目标文化至上。广告翻译是一种特殊文体的翻译, 其翻译原则应与其他文体如文学小说、科技文章和法律条文的翻译原则不同。试想如果每一则广告都像法律条文和科技语篇那样翻译得丝丝入扣, 句句忠实, 其译文通常会不堪卒读, 毫无生趣, 更不会吸引消费者的兴趣, 达不到广告翻译的最终目的。目的论功能主义一反传统的翻译法则, 为广告文本的翻译实践提供了切实可操作的理论依据。本文将从文化心理和审美层面, 通过具体的广告翻译文本, 阐释功能理论对广告翻译的指导性意义。经过几千年的文化沉淀, 汉民族有着独特的文化和审美观念, 形成了独特的美学思想。汉语里对“喜乐、幸福、向上、吉祥”等美好寓意的表达, 极大迎合了中国人的审美心理, 体现了极富东方哲理的文化和美学思想。广告翻译也是跨文化交流活动。由于中法两种语言表达方式不同,文化、风俗****惯、社会制度和意识形态、对美丑的鉴赏等都不一样, 因此广告翻译实践时应充分考虑到两种文化和两种审美的不同特点。很多失败的广告翻译文本均是没有充分考虑到跨文化的因素, 没有充分认识到文化心理和审美移情的重要性。例如, 香港有家著名的服装品牌叫“ Lion Dor é”,如果按照字面意思译成“金狮”,那么虽然意思表达没有错, 让人联想到代表雄壮、力量和威严的百兽之王, 然而, 在很多南方人的发音中,“狮”和“死”、“输”发音类似,连在一起,类似“今死”、“今输”的发音令人避之不及。忠实对等的翻译版本最终被摒弃, 发音和意思上相去甚远, 象征财源滚滚、好运连连、事事顺利等美好寓意的“金利来”最终被定为中文版本, 该译文很快被中国消费者熟知并接受, 为产品打开大陆市场立下了汗马功劳。跨文化意识对广告翻译有着非比寻常的意义,决定着翻译的成败。法国人圣罗兰先生从古代中国人吸