第3讲市场营销环境.ppt

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第3讲市场营销环境
本章结构提示
营销组合
营销环境
适应
宏观营销环境（6大类因素）
微观营销环境（6大类因素）
客观性
差异性
多变性
相关性
综合分析
威胁分析
机会分析
营销对策
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一、市场营销环境的含义及特征
（一）市场营销环境
影响企业营销活动的不可控制的各种力量和因素。
其影响主要表现在两个方面：
一是为企业营销提供机会；
二是对企业营销造成障碍和威胁。
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例如：宏观环境可提供以下市场机会和威胁
网络时代的到来将提供更多的销售机会和空间，而对采用传统渠道销售的企业带来威胁。
全球经济一体化进程的加快将提供更多的机会，同时也给我国企业带来竞争压力。
我国加入WTO将给企业带来巨大的市场机会，同时短期内也给一些企业带来压力和冲击。
人们环保意识的增强和可持续发展战略的实施，环保产业具有非常广阔的市场前景，而对污染严重的企业则带来巨大的威胁。
我国人民尤其是农民收入的提高，将给企业带来非常广阔的市场空间。
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市场营销环境的构成
宏观营销环境
微观营销环境
经济
自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治
资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律
科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会
技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化
人口
竞争者
公众
供应商企业中间商顾客
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营销环境对企业的影响
微观环境
企业因素
供应商
营销中介人
顾客
竞争者
公众
宏观环境
人口
自然
经济
科学技术
政治法律
社会文化
间接营销环境
直接营销环境
企业
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（二）市场营销环境的特征 p60
客观性
差异性
多变性
相关性
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（三）分析营销环境的重要意义 p61
首先，市场营销环境是在不断变化之中，通过对环境的分析，了解把握环境变化的趋势；
其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。
努力运用企业可控的营销手段，从变化的市场环境中，发掘新的市场机会，把握市场时机，更好地发展企业；同时也要及时发现环境给企业带来的威胁，采取积极措施，避免或减轻威胁给企业造成的损失。
【案例简析】
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二、宏观营销环境
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㈡、支出结构
１、恩格尔定律：
①随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重将下降；
②随着家庭收入的增加，用于住房和家庭生活的开支占家庭收入的比重大致不变；
③随着家庭收入的增加，用于发展性和享乐性的支出以及储蓄和投资占家庭收入的比重上升；
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