《广告文案写作》重点.docx

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广告文案写作 是一个创意实现的过程， 在这个过程中， 广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、 特殊条件下，对
广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现，是与其余制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。
因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。广告文案写作的特点：目的性。原则性。文体性。商业性。审美性
广告文案诉求的基本要求：
1、诉求内容突出商品或服务自己不可取代的特点。
2、诉求内容要能有效进入受众心智。
3、依据广告风格选择不同文字。
4、诉求的内容要尽量生动、富有情趣
5、表现广告创意
（一）广告文案的构造
平面广告的文案，平时包括标题、正文、广告口号、附文等四大部分。
（二）广告标题
1、观点：广告标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起受众兴趣的信息，位于广告文案最前面，对全文起
统领作用，以吸引受众持续阅读广告文案的简短短句。
2、广告标题的功能
2、广告标题的作用
1）突出重要信息 2）引起受众兴趣，诱导阅读正文 3）加深印象，促进购买。
3、广告标题的种类
（一）直接标题（二）间接标题（三）复合式标题
4、广告标题的表现形式
1）新闻式 2）问答式 3）承诺式 4）悬念式 5）故事式 6）对话式7）假设式 8）祈使式
5、广告标题的撰写原则
1．投受众所好，并确实地使之受益 2．尽量把新内容引入标题
3．标题中尽可能突出商标名称 4．使用可以引起人们好奇心的词语
5．长度适中 6．防备使用抽象或平常的词语
7．忌用晦涩难懂的词 8．少用否定词 9．要诚实，不要欺诈
（三）广告正文
1、含义：是指广告文案中向受众传达主要广告信息、居于主体地位的语言文字部分。
2、组成：从文字构造来看，广告正文主要由三部分组成：开头、主体、结尾。
3、广告正文的表述方法
1）理性型广告文案
这种文案是以摆事实、讲道理、 提出确凿的凭据和事实为诉求方式，以商品或劳务的优点、 特质和特其他利益为诉求
重点的广告文案。
此类广告文案以理服人，让消费者用理智去判断和选择，一般比较适用于新产品、竞争性产品和生产资料产品。
内容和特性： ，旨在说服。 ，重点突出。 ，以理服人。
A、陈诉体：这类广告的写作，重点在事实本身，适用于信息性强，特点显著的商品或劳务。
B、说明体：广告内容主假如对商品和劳务等实物的性质、特点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消费者形
成明确的产品观点和学会正确的使用方法。
C、论说体：以议论、说理为主要表达方式的广告体。它是以观点、判断、推理的逻辑思维形式，直接阐述事理，流传信息。
D、证明体：是以证明为主要表达方式的广告体，主假如借助于相关权威的鉴定评语、荣誉称呼、获奖情况，或各界
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著名人士、典型用户的见证和颂扬之辞，以及一些典型事例来证实广告内容的真实性。
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2）情感型广告文案
这种文案是以人们的喜、怒、哀、乐的情绪和道德感、群体感、美感与情感为基础；以异性的喜爱、大众的赞美、亲友的友情、美丽的景色协调等诉求重点，来诱发消费者的感情，使消费者受情绪的影响和支配，产生购买行为。
这类文案以情感人，追求情调的衬着随和氛的衬托，富有人情味，更容易感人消费者的心。多用于装饰品、化妆品、时髦商品，以及其余软性商品。
感性诉求文案的特点：，以情感素材为内容。、形象，富于情绪化。主题种类：爱情，亲情，友情，乡情，同情，个人心理感觉，恐惧
A、描述体以描述、表达为主要表达方式的广告体。通过生动细腻的描述和刻画，来衬着消费者的情绪，达到促进销售的目的。
B、抒情体以抒发情感为主要表达方式的广告主题。
C、故事体即通过讲故事的形式来传达商品或劳务信息的广告体。
D、文艺体集诗歌、散文、小说、童话、戏剧、歌曲等各种文艺形式，宣传商品的性能、优点，以引起消费者的浓厚兴趣。
E、谐趣体即以幽默幽默、生动幽默的手法和语言为主要表达方式的广告体
3）情理交融型广告文案
此类文案是将理性诉求和感性诉求融为一体的广告文体，既动之以情，又晓之以理，双管齐下，说服消费者。
此类文体多运用于电视机、音响、摩托车、汽车等耐用消费品和名贵商品。
内容特点：。。
1、广告口号与广告标题的比较
1）从内容和目的上看，广告标题是广告内容的高度概括，目的是引导消费者注意广告并阅读广告正文；而广告口号
在一定程度上游离于广告的详细