信息经济学看营销道德问题.pdf

信息经济学看营销道德问题

内容摘要：随着市场经济的发展和人民生活水平的不断提高，市场营销活动日益
活跃，市场道德问题也逐渐显露，近几年来食品安全问题也层出不穷，都是企业
的营销道德低下。
关键词：信息经济学，市场道德，信息不对称

随着经济的发展，营销活动日益频繁。许多企业以较好的价格，较好的服
务提供各式各样的商品来满足消费者；从而在较短的时间内完成了由生产观念向
营销观念的转变。创立自己的品牌同时为自己的牌子大打广告，花费大笔广告费
快速的在消费者脑海里留下印象，还有各种促销方式赢得消费者的欢心，以此提
高其在市场上的竞争力。于此同时，一些营销道德问题也开始不断涌现，包括假
冒伪劣商品泛滥，各种虚假、不健康的广告以及商家哄抬价格、暴利宰客、短斤
缺两、强买强卖极大的损害了消费者的利益。就近几年发生的很多事，可以看出，
市场营销道德水平有所下降。
单从食品安全这方面讲，2008 年的三鹿奶粉事件，企业用伪劣的商品卖给
消费者，从消费者角度看，对企业生产过程不了解，不知道三鹿集团在生产其奶
粉的过程中加入了三聚******，而购买了三鹿的产品，进而导致大量婴儿泌尿系统
出现问题甚至死亡。商家的不道德的营销行为给消费者造成了巨大的损失。就今
年 2011 年，三月份的双汇瘦肉精，到八月份的沃尔玛假绿色猪肉，食品安全事
故让名牌企业一失足成千古恨；有的企业忙着道歉，有的企业则依然忙着遮掩。
紧接着，地沟油，毒豆芽，回锅油，染色馒头......层出不穷。有句话说得好“民
以食为天”，这个最关心吃的民族，在 2011 年却对食物失去了信仰。腾讯也对今
年的中国食品安全事故做出调查，一共有以下重大事故：“瘦肉精”事件，“染色
馒头”事件，“雀巢***超标”事件，台湾“塑化剂”事件，“地沟油”事件，味千
“猪骨汤精”事件，“血燕”事件，“假绿色猪肉”事件，蒸功夫“香精包子”事
件，俏江南“回锅油”事件，小肥羊“卫生黑幕”事件，速冻水饺“细菌超标”
事件.......食品安全事故从侧面也说明了很多大企业在营销道德方面存在不小的
问题。
为什么企业会存在这样那样的营销问题？就信息经济学上的话说，是因为
市场存在信息不对称因素！所谓信息不对称是指经济行为人对于同一经济事件掌
握的信息量有差异，即部分经济行为人拥有更多更良好的信息，而另一部分则仅
拥有较少的、不完全的信息。综合上述最近一段时间内发生的食品安全问题来看，
信息不对称贯穿其中，信息不对称在现实生活中是普遍存在的，很简单的一个例
子，你到菜市场去买菜，卖菜的老板给你称菜的重量的时候，所用的称是否标准
我们作为消费者并不知情，这种情况下被人吭了都不知道。由于商家和广大消费
者之间存在着信息不对称，一些奸商为了获得更大的利益，销售假冒伪劣产品。
像那些虚假广告也是这个道理，产品如何消费者是不知情的，所以商家利用其信
息优势赚取更大的利润。
相反，如果消费者知道商品的质量，举个简单的例子：两种不同质量的同
种商品，均衡价格为