5第五章设计与消费者的态度.doc

5第五章设计与消费者的态度
5第五章设计与消费者的态度
5第五章设计与消费者的态度
第五章设计与消费者的态度
·消费者的态度分析
·消费者的态度形成
·消费者的态度转变
·消费者满意度研究
·设计与消费者满意度
消费者对产以观察 ， 但可以从个体的思想表现、言语论述、　，　这种行为趋势是由认知、情感、意向三元素表征的。就同一态度而言 ，　认知、情感、行为三种成分之间是协调一致的 , 而不是相互矛盾的。比如 , 某种彩色电视机 ， 消费者如果认为它质优、价格、合理 (　认知成分 ），　则怀有好感　（　情感成分 ），　并着手购买或意向购买它　( 行为倾向　） 。反之 , 若认为它质劣价昂 ， 则对它不怀好感 , 也就不可能有购买行为发生。
E. 态度的核心是价值。态度来自价值判断　， 人们对某个事物所具有的态度取决于该事物对人们的意义大小 ，　也就是事物所具有的价值大小。事物的主要价值 , 有的西方学者认为有六类 ： ①理论的价值 ； ②实用的价值　; ③美的价值 ; 但>社会的价值 ； ⑤权力的价值 ; ③宗教的价值。消费品具有各种价值　， 消费者根据自己的需要和价值观来选购商品。比如　，" 文革 ” 期间 ,　黄军装代表当时政治、社会规范的价值 ，　人们纷纷穿黄军装。当然同一消费品也有不同价值类型 , 如服装有各种款式、档次 : 认为服装具有遮体御寒的实用价值 ， 那么就有一般性日用服装 ; 若认为服装是表示身份地位 , 包括政治地位和经济地位 ， 则服装就有威望和权力的价值 ；　若认为服装是修饰自己、体现风度的 , 则服装就有美的价值 ; 若认为服装是访亲拜友时表示友好、尊重的态度 ,　则体现服装的社会价值　； 还有一些民俗服装 ，　带有宗教色彩的服装 , 则当然体现其宗教的价值了。由于人们的价值观不同　， 对于同一件事情 ,　会产生不同的态度。对于同一类商品 , 由于消费者的价值观有差异　， 对商品的价值取向也就各异 ， 对产品的态度也不同 ， 这就给予产品设计人员有益的启示 : 新产品开发的方向是消费者的态度取向和价值取向。
F。 态度的一元化。态度的一元化表现为从肯定到否定、从正到负的连续状态　； 态度的变化也沿着这种从正到负的链条进行。态度的这种一元连续状态 ， 可以观察和测定　， 为操作性地研究态度提供了方便。实际研究中的态度测量和态度问卷 , 就是根据态度的这个性质制定的。比如 ， 我们研究消费者对各种广告媒体的态度 ，　就可以用五分法或七分法测定态度值。在七分法中用 +3,+2,＋1，０,—1,-2,-3 或者 （7,6,5，4，3，2，１) 分别表示最喜欢、喜欢、较喜欢、无所请、较不喜欢、不喜欢、最不喜欢等七种态度值。
G. 态度具有可变性。尽管态度具有相对的稳定性 ， 但它并非一成不变　，　人们可以运用各种手段和策略来对个体施加影响 ，　、造型设计、包装设计、色彩设计等工业设计诸方面
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　，　可以成为态度转变的诱因 ， 如何提高诱因的刺激强度、可接受度、亲和度等 , 均是设计心理学研究的重要方面.
5。1．4 态度的理论
有关态度理论的研究 ，　除了罗森伯格的态度三要素理论以外 , 比较著名的理论还有认知失调理论、自我觉知理论。
５。1．4。l 认知失调理论
20　世纪 50 年代末期　，　美国著名社会心理学家里昂·撕廷格提出了 "　认知失调理论 "(Cｏgnitive Disｓonａnce　Ｔheory) ” 不一致 "， 而认知失调是指个体认识到自己的态度之间、　： 任何形式的不一致都会导致心理上的不适感 ， 这促使当事人去尝试消除存在的失调 , 从消除不适感。换言之 ,　个体被假设会自动地设法使认知失调的状态降到最低的程度。不用说 , 人总会在此一时或彼一时 ，　有此一种或彼一种认知失调　，　 ； 你并不喜欢某种产品　, 却要为企业向别人推销它 ; 你明知应依法申报、缴纳所得税 ， 却想从中做些手脚　； 你对自己的孩子提出种种要求、规范 , 可自己却并不总是身体力行。像这样的认知失调 ， 你还可以举出许多。人们怎样应付自己心理上的不平衡呢 ？ 菲斯廷格认为 ，　人们想消除认知失调的愿望是否强烈　, 取决于三个因素 ：
A. ， ， 比如 ,＂ 汉斯是否该为救他妻子的性命而去偷药 ", 道德压力就迫使