“恒康”乳品营销计划书(草案).doc

“恒康”乳品营销计划书(草案)
“恒康”乳品营销计划书(草案)
“恒康”乳品营销计划书(草案)
“恒康"乳品营销计划书（草案）
为了“恒康"乳品在上市初期即能迅速占领一定的市场份额，为了树立和巩固“恒康乳业”的企业形象和品牌形象，保需求，推出适合市场的产品，也包括对经销商的支持和对顾客到位的售前售后服务,只有将服务做好，才能保证我们渠道稳定、品牌稳定、顾客群体稳定,才会有市场份额的稳定扩张和经济效益的持续增长。
二、当前太原市乳制品行业市场状况分析:
根据市场调查数据得出，目前太原市每日当地产液态奶（包括鲜奶、酸奶、乳酸饮料、花色奶等)流通量为5５吨，实际消费量为52吨。其中鲜奶占７0％,酸奶和乳酸饮料占28%,花色奶占2％,各厂家均以鲜奶为主，共它乳品次之(详细情况见附录１）。
市场上外地高档乳品也有相当保有量,其中伊利、蒙牛、光明、均瑶、三鹿、古城、雀巢、乐百氏等主要以纯奶和酸奶为主,乐百氏、娃哈哈、小家伙等品牌有相当数量的乳酸饮料。以上平均每日流通量约为11-1３吨（数字来源为经销商),其中纯奶占３0%，酸奶占48％，花色奶占10%，乳酸饮料占1２％。
通过对以上相关厂家的分析，我们得出的竞争形势判断如下:
鲜奶:主要竞争对手为太原乳品一厂、小店乳品厂、清徐美乐乳品厂、阿牛实业公司，在学生奶方面潜在对手为古城乳业.
酸奶、乳酸饮料：主要竞争对手为伊利、乐百氏、娃哈哈、好营养等。
对于当地产家，如乳品一厂、小店乳品厂、清徐美乐、阿牛、好营养等，其共同优势为：
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经营时间长,市场占有率大；
销售通路相对稳定。
其共同劣势为：
经营管理水平低;
部份企业规模小、设备陈旧;
产品组合不合理、没有形成系列;
基本没有广告、促销支持；
产品包装落后、没有形成强势品牌。
对于外地厂家，如伊利、乐百氏、光明等，其共同优势为：
有强势品牌，消费者认可,消费群体相对稳定；
产品组合合理，不同利润的产品组合搭配科学；
营销体系健全，有较强大的市场支持；
包装档次高，便于超市销售；
其共同不足为：
产品价格高，目前不能成为大众消费品，消费面窄；
市场占有率有限，各家仍处于竞争状态;
受销售渠道和精力影响,无法形成强大的市场网络；
代理商一般代理多种产品,在具体产品精力投放有限，市场根基不牢，易被其它品牌挤占市场份额。
注：由于市场调查不充分,外埠市场的情况无法评价，相关竞争对手的所有制、管理结构、财务状况、营销策略、，是营销方案制订的科学依据。
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三、“恒康乳业”目前产品的市场机会、威胁和优劣势分析
恒康乳品产品系列及利润结构:
高利润产品：花色奶、乳酸饮料、酸奶.
次高利润产品：UHＴ奶分二层、五层膜包装，以下称作UＨT2、UHT５.
低利润产品:巴氏奶.
我们在进行市场工作时,既要考虑到树立企业的实力形象和品牌形象，尽量扩大市场占有率,又要考虑到合理利润结构下的产品组合，占领差别市场，获取最大利润。
目前各类产品的市场威胁、机会以及优劣势分析:
共同优势：
本地产品，销售成本低，价格有优势；
包装及产品质量优势;
规模大，实力雄厚，可有力支持促销工作，销售专业化；
便利店的建成进一步降低营运成本；
服务品质高.
共同劣势:
销售通路待建,工作量大；
新产品入市，没有品牌;
竞争对手规模小，生产成本低；
市场机会：
本地现有产品未形成强势品牌，顾客忠诚度不够；
高消费层UHT市场空白;
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学生奶市场空白(古城乳业今年六月推出康美包学生奶）.
市场威胁：
竞争对手的成长；
古城、双株对学生奶市场的投入;
外地同类产品进入。
区别分析:
高利润产品,我们包装水平相对低，,扩大销量。但现有品牌尤其是全国知名的品牌多,本地消费总量有限,市场推广难度大。
ＵＨT2、UHT5在太原市及省内有一定潜在消费层且市场极少同类产品，市场开发应较乐观,但受消费****惯、能力和认知局限,市场开发需有一个过程,短期内要达到较大的销量不现实.
巴氏奶优势不明显，奶源不确定，竞争激烈;为占有市场，只能打实力清场。
四、“恒康”乳品市场选择和营销战略目标:
市场选择:
投产半年内立足于太原市场。
b、投产6-8个月后（即200１年4月）开始进入省内重点城市，如：大