天润高端项目提纲ppt.doc

天润高端项目提纲PPT
一、 北京豪宅市场分析 1
二、 项目理解(价值挖掘) 3
三、 项目整体定位 5
四、 包装企划策略 7
五、 项目推广策略 9
六、 销售操盘策略 10
七、 选定易居中国的理由 13
北京豪宅市场分析
北京豪宅市场(40000元/平方米以上)基本供应与销售状况
2、典型项目分析——
柏乐居
  总占地面积:  31,305 m2
  总建筑面积:  349,998 m2
  地上总建面:  263,708 m2
  地下总建面:  86,290 m2
  柏悦酒店:  37,018 m2
  柏悦府:   17,410 m2,共28套
  柏悦居:   39,212 m2,共216套
柏乐居的成功有许多不可复制的唯一性:
项目位于长安街边,CBD核心区的国贸对面,具有位置的唯一性;
项目250米的高度是至今为止CBD内最高的建筑,成为CBD的绝对地标;
项目是由酒店、写字楼,商业中心、酒店公寓组成的35万平方米的大型建筑综合体项目,各部分间具有相互支撑、互相掩护价格的作用;
北京银泰柏悦酒店作为整体配套,享受凯悦酒店管理集团的整体酒店管理服务,在管理与服务上也有强大的卖点支撑;
项目装修设计为国际设计大师季裕棠(Tony Chi)度身定制的个性化设计,也对高端客户具有一定吸引。
NAGA、
贡院六号
3、08年北京豪宅市场走势预测(市场的有利及风险因素判断)
对本项目理解(项目价值挖掘)
豪宅的五层价值观:
地段是基础:
长安街畔、皇城边,市中心绝品地段,坐拥历史的沧桑与城市的繁华,
产品是核心:
精装大宅,舒适与奢侈的永远的城市地标,城市建筑的极致,
品质是根本:
顶级产品品质,五星会所与酒店服务,享受生活的天堂
功能是实质:
不止是简单的居所,是社交空间,是私人会所,是收藏珍品,是享受生活
情结是顶峰:
城市之中,豪宅何止千万,精品独享,感受独一无二,与众不同的珍品情怀,天地之大,唯此一套,激发占有欲。
地段决定价值
稀缺+身份=长安街畔,历史悠久、贵气充盈的名人宅邸
地段:稀缺性
二环内:二环内住宅项目停止批复,已经弥足珍贵
皇城边:距离东安门只有1公里,周围贡院,等
金宝街:
长安街:距离长安街200米,
文脉:身份感
地段既贵且富
见证历史风云,文化底蕴浓厚,坐看国势沉浮,地脉相连国脉,
项目所在的东总布胡同——凝固的历史,名人的聚焦:
宋庆龄故居,马寅初故居、李鸿章公祠、李宗仁故居,在总布胡同住过的历史文化名人还有孔祥熙、张学良、张澜、王首道、龙云、史良、李德全、李烛尘、钱昌照、郭小川、陆定一、史迪威
、李济深等,最早的中国作家协会所在地
1913年,时任北洋政府财政总长的周自齐,捐资修建了总布胡同的柏油马路,这是在史料上能查到的京城第一条柏油马路。
总布胡同西口是东单北大街,中部是南小街,又与京城的商脉相连
地段历史价值、近代史诸多名人汇聚,大隐,轩敞豪宅的浓郁人文气息
产品:
大面积城市中心豪宅公寓,顶级配套设施,硬性条件支撑——高端性
项目共三栋塔楼,主力户型分别为200、300、500平方米,分别为顶级中小户型公寓、舒适型第一居所、大面积奢侈型豪宅
面积段
总价位
购买目的
使用功能
产品命名
200
1000万
长安居
300
1500万
长安馆
500
2500万
自住、暂住
长安府
项目整体定位
1、市场定位
长安街,皇城极品豪宅
2、产品定位建议:
项目户型建议
配套商业功能与业态
会所功能与业态:
项目主要特色是项目北侧部分底商为四合院形式,具有北京传统建筑特色,能够塑造为深含北京文化底蕴的独特商业与会所形式
3、客户定位:
客户类别
在京长期居住,看好北京地产市场长期发展的外籍人士
外地收藏、投资型置业人群
热爱项目所在地段,具有北京皇城情节人群
客户特点
客户属于市场高端看不见的顶,他们习惯了居住在城市中心繁华地带的豪华生活,但是又不希望为人瞩目。这种低调的心理促使他们对安全性、私密性非常看重。当然,房间内部的豪华也是必须的,要充分考虑到景观、功能分区、空间的流动性、豪华卫生间等。另外,会所和物业管理也必须具有高档、私密等特点。
客户购买习惯
认同、喜好——高端酒店式服务公寓面对的目标客群的思想不易受外界影响,他们的认知是不受市场或口碑左右的,因此,本类型产品必须通过“体验式营销”手段,强化包装样板间、售楼处、开放空间等可使其直观感受、体验的区域,迫使其认知、了解,接触,从而实现客群的认同、喜好。
占有欲——面对的目标客群属小众圈层,以常规大众传播的手段和方法是无法完全覆盖