网络消费者购物的主要因素分析.ppt

网络消费者购物的主要因素分析
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网络购物经过在中国的多年发展,如今人们对其接受和认可程度已越来越高。影响消费者网购行为的因素主要有两大类:一是社会文化、网络安全、物流配送和网站建设等外部因素,二是消费者接受”因素的影响。
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影响消费者网上购物的外部因素分析
。维布雷宁认为,人是一种社会动物,其购买行为会受到社会文化和亚文化的影响,并形成自身的价值观、道德观、审美观等。因此,不同的文化背景和风俗****惯等会对人们的购物行为、偏好等产生一定的影响。Hofstede认为,消费者的文化特征会影响到个人行为。通过引入Hofstede的国家文化维度,建立结构方程模型(Structural EquationModel-ing, SEM,1980),证实了消费者的国家文化对其网上购物的接受行为有显著影响。不同的人群由于不同文化背景的影响,使他们对选择网上购物具有不同的感知,由此会产生不同的态度。美国民主自由的文化理念使其消费者的思想较为开放、接受新事物的能力较强,故网上购物也较为发达。欧洲国家地理位置接近,文化交融广泛,消费者通过网络互动较多,故网上购物频繁。中国受儒家文化影响,思想保守、珍视传统生活方式,这种文化特征也会间接影响网络购物在中国的发展。
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。网络购物作为一种创新的购物形式,其主要特征在于它与信息技术的高度结合,这也是它与传统购物最大的不同所在。网上购物作为现代电子商务的一个重要组成部分,也会存有大众普遍担心的电子交易信息安全问题。这主要涉及交易信息的存储、交易双方身份鉴定等,故信息的保密性、完整性、真实性等因素至关重要。由于信息安全等方面的原因造成信息外漏,可能会引起信息窃取、信息欺诈、数据篡改等,这些都会对网上交易造成严重恶果。同时,隐私保护是网络安全的重中之重。据2000年9月Lenhart的研究发现,因为对隐私问题的担心,有8%的上网者不再使用或很少使用网络;而从未上过网的人中有54%的人认为,网络是危险的。从目前的状况来看,由于网络安全引起的对隐私问题的担忧,是影响消费者谨慎进行网上交易的主要原因。
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。由于网上购物空间的虚拟性,使买卖双方在现实中可能相距甚远。因此,能否将物品快速、安全的送到购买者手中,并实现良好的换货、退货等后续服务,是影响消费者考虑是否选择网上购物的直接、重要的原因。《中国互联网发展状况报告》(CNNIC, 2006)显示,网上购物产品质量无法保证、售后服务的效率较低、厂商信誉较差等是构成消费者网上购物的主要障碍。因此,可以说,物流配送的质量、效率问题是网上购物发展的一大瓶颈,对物流配送效率高低的评论及其认可程度是消费者是否认同网络购物方便性的一个主要评定指标。
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。网站风格设计在一定程度上也影响着消费者的购物倾向。色彩、分类、明细是否合理、有序,直接影响着消费者在网站上的停留时间,从而影响消费者购物的可能性。Loshe (2000)提出,网上消费者购物的百分比率与他们在网上所花时间的函数呈正比,即消费者在网上停留的时间越长,则他们进行网上购物的可能性就越大。Lohse,Gerald PeterSpiller(1999)指出,从人机交互的角度考虑,网上购物界面的美观及使用便利性将对消费者的购物行为产生重要影响。而在现实中难以平衡的是,网上购物直观的大量图片信息,一方面提高了消费者的直观感知度和认可度,另一方面又降低了网页浏览的速度。因此,对信息量与浏览速度的评估、判别,也是消费者是否选择网上购物的重要因素之一。
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影响消费者网上购物的内部因素分析
。Rogers创新扩散理论认为:个体对于一项新产品、新事物或是新观念的采用,大致要经历五个阶段:知觉、兴趣、评估、试用和接纳。当消费者接触了解了一种产品或技术后,才能决定是否接受和重复利用,即消费者的尝试过程就是消费者对创新的采用过程。在网络购物过程中,试用、接纳者对感兴趣者的引导作用是不可忽视的。而消费者本身的创新精神对其网上购物的行为和倾向有一定的相关性(Goldsmith, 2002)。即创新性越高的人,对网上购物就越感兴趣,也就越能接受这种方式。
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。有研究认为,影响消费者购买行为的主要因素就是消费者特征。消费者的性别、年龄、社会角色等,都会使消费者产生不同的购买行为。研究表明,消费者的不同特征与消费者的网上购物行为有相关。但从消费过程来看,本文认为,消费者的消费行为在其处于不同的状态和心理时,会发生相应的变化,即他们时常会采