公共关系学案例分析题2.doc

公共关系学案例分析题(案例一)白兰地进军美国市场的公关妙棋 1957 年 10月 14 日,华盛顿。这天, 是美国总统艾森豪威尔的 67 岁生日。华盛顿街道彩旗飘扬、标语醒目, 白宫周围人山人海,华盛顿市万人空巷,等候着一个时刻的到来,这一刻,人们已经等了很久。按照美国人的脾气,爱好自由、民主的公民们是不屑于为总统的一个区区生日而特意来凑热闹捧场的。总统也好,国务卿也好,你过你的生日,与我山姆大叔何干? 可是这一天,美国人却显得异乎寻常地热情、激动,到底发生了什么事? 一个月前, 法国人就在各种媒介上广为宣传, 为了感谢在二战中美军对法国人民的恩情, 为了表示法美人民永远的友谊,法国人决定,在艾森豪威尔总统 67 岁寿诞之时,向美国总统敬赠两桶酿造已达 67 年的法国白兰地。这两桶极品白兰地将由专机运送,并在总统生日这天,举行盛大的赠酒仪式,向全世界表明法国人民对美国人民的友好之情。法国白兰地?!美国人似乎一下子想了起来,那不是扬名全世界的美酒佳酿吗?我们以前怎么就没有想起来尝一尝呢?一时之间, 白兰地的历史、趣闻、逸事, 陆续地出现在各种媒体上。久盼的时刻终于到了。上午十时,四名英俊的法国青年,穿着雪白的王宫卫士礼服,驾着法国中世纪时期的典雅马车进入白宫广场, 由法国艺术家精心设计的酒桶古色古香, 似已发出阵阵的美酒醇香。全场沸腾了, 当四个侍者举着酒桶步向白宫时, 美国人唱起了《马赛曲》,欢声雷动,掌声轰鸣,人们沉浸在欢乐的气氛中。各大新闻机构毫无例外地派出了记者。关于赠酒仪式的报道文字、图片、影像,充斥了当天美国的各大媒体。借白兰地唱法美友谊,缩短了白兰地与美国公众的感情距离,这是法国白兰地制造商们举行的极为成功的公关活动。它直接地为白兰地进入美国市场扫清了道路。赠酒仪式不久, 一向不为美国人重视的白兰地酒, 迅速成为市场上的抢手货, 在人人以喝上法国白兰地为荣的背景下,法国白兰地成为供不应求的俏销产品。“酒香也怕巷子深”,在商品经济时代,这早已成为人们的共识。任何商家,都怕自己的产品“藏在深闺无人识”,都在不遗余力地宣传自己的产品。然而,在公共关系和营销艺术走俏的今天, “王婆卖瓜”式的推销已面临淘汰的命运。说千道万, 卖什么的, 最终还得吃喝什么。怎么样才能既吆喝了自己的商品, 而又不致于引起顾客的忽视甚至抵触、厌恶呢?或者,如何做才能让顾客心甘情愿地打开自己的皮夹子,买完后依然笑逐颜开呢?白兰地进军美国市场有许多值得称赞的地方。通过分析上面的案例,回答下面问题: 1 .请指出本次活动属于什么类型的公共关系专题活动? 2 .这种专题活动的特点是什么? 3 .指出此次活动的准备工作是哪些? 4 .请指出此次公关策划的创意体现在什么地方? (案例二)沙松爆炸之后……沙松爆炸之后…… 1988 年7月 20日, 南京发生了一起唯一的电冰箱爆炸事件。当晚 10 点半, 城市住宅楼上, 突然响起了震耳欲聋的爆炸声, 一台“沙松牌”电冰箱瞬间开了花。强大的爆炸气浪长生了难以想象的冲击力, 使姆指粗的钢筋被扭弯, 冰箱门飞出两米远, 砸到对面墙上, 后座力使冰箱背后的墙面留下几个大窟窿。主人一家四口人都是侥幸捡了条命。 7月 22日, 南京“扬子晚报”刊出“一台沙松冰箱爆炸的消息和一张现场照片。这条新闻立即在几十万“沙松”用户中掀起了轩然大波。“沙松”被有的用户视为“定时炸弹”。沙松厂驻南京办事处门前人流穿梭,各新闻单位也纷纷上门……。总厂厂长意识到这一危机事件, 关系到企业的生死存亡。在十万火急中立即作出决策, 组成了由总工、法律顾问、日方技术专家、省市、中央产品检验、公安等方面人员的事故处理小组。包租南京玄武门饭店,专门用一个会场接待记者,稳住“无冕皇帝”。随后, 各界人士参加的论证会在现场举行。日本制冷专家经检查发现虽经爆炸破坏, 压缩机仍在制冷。足以证明爆炸与冰箱质量无关。这一结果,南京电视台对事故进行了录像报道. 走访用户家庭,在录像机前是展示企业形象的好时机。当场答应用户要求,赔偿一台 180 升冰箱,公众反映企业仁至义尽。事件真相大白后得知是,放入冰箱中的丁烷气瓶所至。事故处理小组将各种情况通报新闻单位, 并表示一是讲明爆炸原因; 二是感谢新闻界支持; 三是感谢当地公众对企业的支持。从而树立了良好的企业形象。获得的宣传效果, 10 倍于此事处理的费用。消费者纷纷反映,冰箱门都炸坏了,冰箱还继续制冷呢,产品好,企业责任心强,真是不错。问题: 1. 处理事故为什么特别注意新闻界的对策? 2 .提高事故处理透明度的意义何在? 3 .处理事故时,对被害者的态度应该如何? 答案: 1. 1. 处理事故为什么特别注意新闻界的对策? 因为新闻界是代表公众, 站在公众的立场上来说话的, 对他们的态度就是对公众的态度; 而且, 媒体是