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某公司营销模式及营销战略规划( 106页)-精.ppt
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管理/人力资源
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某公司营销模式及营销战略规划( 106页)-精.ppt
三正“魔塔〞营销手册
参谋方:重庆安盛管理参谋
客户方:重庆三正医疗保健
营销手册
1
目 录
三正营销战略规
目标市场选择
产品定位
价格策略
互动营销模式
经销商管理
营销组织设计
传播策略
营销手册
2者
最终购置者
最终使用者
价格
质量
功能
外观
品牌
营销战略规划
8
三正“魔塔〞购置过程中的角色因素
在一个消费过程中,由于使用者和影响因素的交叉,一般会出现以下几种角色;
使用者——中老年脑部疾病患者
影响者——强烈的影响购置决定的人——医生介绍、朋友推荐、子女推荐、售货员、广告
决定者——决定购置全过程的任何方面的人——自己、子女、朋友
购置者——实施购置的人——自己购置、朋友馈赠、子女馈赠
老年人的社会交往比较单一,信息接受的范围也相比照较狭窄,同时在选择一样产品时,不会盲目跟风,消费行为比较谨慎,总是容易相信熟人、子女,朋友或医生推荐,产品信息也多来自子女、老年社团圈子、一些老年书报杂志等。
而从购置者的角度分析,不管是药品或医疗器械,患者本人和子女为主要购置者。我们在消费者走访中发现,一些收入有保障的老年人,尤其是老干部,多会自己购置,前提是必须提供给他足够的信息和信任,因为他们更注重健康长寿,更有能力消费,比方脑病患者,几乎所有能吃的药全吃过,所有能用的器械都用过,他不会放过任何一个可以治病的时机。从消费群体分层的角度考虑,他们是启动市场的最大希望,通过老年杂志介绍、广告引导、老年团体市场开发方式,启动这一市场。
我们在调查中还发现,大多数的零售药店售货员和医生,要不对医疗器械抱不信任态度,要不掌握的产品信息太少,这也是未来必须要解决的一个难题。
营销战略规划
9
行业吸引力和企业竞争力匹配
——GE矩阵分析
GE矩阵里包含两个主要的变量,医疗保健器械市场吸引力和三正企业竞争力,每一个变量里都包含一系列指标,如市场规模、增长率、企业自身实力等,通过对每一指标赋以不同权重,并评出分值,最后加权汇总。描述企业是否有能力在某个市场上获得竞争优势。
市场吸引力
企业竞争力
指标
权重
分值(5分制)
得分
市场规模
5
行业增长率
4
竞争程度
3
技术要求
2
行业利润
4
总分
指标
权重
分值(5分制)
得分
市场占有率
1
品牌声誉
3
销售网点
2
资金实力
2
市场管理能力
2
生产能力
2
总分
营销战略规划
10
三正营销战略匹配
保持优势
以最快的速度投资开展
集中力量搞促销
投资稳固
向市场领导者挑战
有选择加强力量
加强薄弱地区
有选择开展
集中有限力量
努力克服缺点
如无明显增长就放弃
选择开展
在有吸引力局部重点投资
加强竞争力
提高生产力加强获利能力
选择或设法保持现有收入
保护现有方案
在获利能力强风险相对较低的部门集中投资
有限开展或收缩
寻找风险较小的开展方法,否那么尽量减少投资,合理经营
固守和调整
设法保持现有收入
集中力量于有吸引力的部门
保存力量
设法保持现有收入
在大局部获利部门保持优势
产品线升级
尽量降低投资
放弃
适当时机出售产业
降低固定本钱同时减少投资
5 0
5
0
企业竞争力
通过市场吸引力与企业竞争优势的匹配图,可以看出,目前三正处在一个极具吸引力的市场,但三正的实力明显缺乏,。按一般原理,最适合其的营销策略就是“集中精力,寻求重点突破〞,否那么企业将面临失败,退出市场!
营销战略规划
行
业
吸
引
力
11
三正营销战略:
如上页所述,三正处在一个高速增长的市场里,但自身并不具备足够的实力赢得市场。在这种情况下,企业的选择要不寻求局部市场优势,缓慢增长;要不就被别的厂家击垮,变卖产业或吸收别的投资进入,
某公司营销模式及营销战略规划( 106页)-精 来自淘豆网www.taodocs.com转载请标明出处.
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