北京大学MBA市场营销管理.docx

北京大学中国经济研究中心双学位
教学
《市场营销学》课程笔记和复****要
第一章：评价营销在组织行为中的关键作用
一、现代营销的背景环境及其发展趋势
全球经济或世界经济一体化趋势
收入差距
环境威胁下的社会责任营销
技术北京大学中国经济研究中心双学位
教学
《市场营销学》课程笔记和复****要
第一章：评价营销在组织行为中的关键作用
一、现代营销的背景环境及其发展趋势
全球经济或世界经济一体化趋势
收入差距
环境威胁下的社会责任营销
技术进步与生产相对过剩
环断成长和成熟的顾客
6?其它应当考虑的背景环境和趋势
市场营销的核心概念
什么是营销？
（经过授课教师修改的）定义：营销是个人和集体通过创造产品和服务，以销售
方式与别人交换产品和服务，提供对个人和社会具有特定效用的内在价值的一种社
会竞争和管理过程。
营销的定义包含一些核心概念，比如需要、欲望和需求；产品(商品、服务与创意)；价值、成本和满意程度；交换和交易；关系和网络；市场；营销者和预期顾
客。
需要、欲望与需求之间的差别：
(1)需要：通常是指对人类基本生存条件的满足期望，比如人们需要食物、
衣着、蔽护所、安全等。
(2)欲望：指满足具体效用的期望，比如可口可乐、汉堡包、皮鞋、至V欧洲
旅游等。
(3)需求：指满足具有购买能力和购买欲望的现实和潜在的愿望，比如花费两个月的工资去买一件时装，动用多年的储蓄购买一套住房等。
产品、服务和创意：一项(实体)产品包括产品、服务和创意。
关系和网络：关系营销是指营销者与顾客、供给商、分销商建立长期合
作和相互满意关系的营销实践，目的是保持长期相互信任的良好合作关系和出色的
营销业绩。关系营销的最终结果是建立起企业最宝贵的资产，即一个经过长期
努力所建立起来的关系营销网络。
什么是市场？市场是由那些具有购买能力和购买欲望的所有潜在顾客所组成。除了一般(实体)商品市场之外，还有劳动力市场、资本市场、技术市场、房
地产市场等要素市场以及旅游市场、艺术市场和大众传媒市场、婚介市场等特殊形态的市场。
所谓双边营销是指买卖双方都在积极寻求交换，这种交易最易达成且获