山西太原枣园项目定位与形象塑造报告.doc

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枣园项目
产品定位与形象塑造报告
房地产营销管理部
2008/11/17
第一部分：项目概况
地块概况
位置
本地块位于市区东部,为东山的一部分,属于市东扩的围。地块正对长风大街,与旧城中心和省政府相距较近,地项目推出。目前市的唯一一家五星级的酒店为国贸。除假日酒店外尚无其他品牌酒店管理集团进入。
客户分布
房地产市场消费存在"两头大、中间小"的现象,以外城市到省会购房的煤炭与相关行业高端客户和以年轻人为主的低端客户为购房主体,没有出现类似其他城市以城市中产阶级和白领等中端客户为购房主体。因此,带动了市场上90平方米以下的小户型和140平方米以上的大户型产品比较热销。
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规模效应
在项目开发比较集中的南区,大的开发项目基本没有,大多是百亩左右的中小型项目,最大的项目奥林匹克花园整体也仅有27万方。
品牌
市场开发商以本地为主,品牌开发商尚未大量进入。前期进入多采取与本地开发商合资的形式,较有实力的是太重大唐房地产,由大唐房地产开发公司和太重房地产公司合资组建,开发大唐世家、大唐长风、奥林匹克花园等项目〔这也是唯一一个全国性地产品牌项目〕。
合富辉煌做为代理行业的品牌企业是目前在的唯一品牌中介机构。
户型特点
房地产市场上,户型的成熟度偏低,有许多基本的功能问题解决的尚不是非常完善,本项目存在巨大的改进空间。
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面宽
由于纬度偏高,,相对于南方地区偏大,为了争取容积率,在户型选择上,相对的小面宽大进深成为最佳的选择。一些140平方米的户型面宽只有8米。
黑卫生间
面宽资源的紧缺无法保证所有房间的直接采光,在大套型里两个卫生间,总会出现一个黑卫生间。
餐厅与客厅
在餐厅和客厅经常做为整体处理,没有明显分割。餐厅多通过客厅或厨房二次采光,在高级住宅中,容易引起气味的干扰,降低居住品质。
阳台
大多房型只有一个阳台甚至无阳台,有时安置在主卧区域,缺乏工作阳台,不便于生活功能的解决。
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朝向
由于地域的气侯条件因素,朝向问题在相当重要。纯北向的套型基本无法满足生活需求。
建筑形象
如前所述,市的房地产开发在产品面上尚处于一个较低的层次,风格特征尚处于缺位状态,大部分的建筑形象都比较粗陋。
图为省市政府集资项目：丽华苑,24层。
图为小户型项目,新公寓。
地处省腹部,位于东经111°30′至113°09′和北纬37°27′至38°25′之间。市区座落于海拔800米的汾河河谷平原上。东部为太行山,西部为吕梁山,云中、系舟二山合抱于北,晋中平原展布于南,汾水自北向南纵贯全境。
地理形成合抱洼地之势,造成的城市污染比较严重,造成城市整体色调偏于灰沉,市区建筑形象上没有明显的地方特色。
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图为项目北美新天地
在这种市场情况下,建筑形象的塑造就显得尤为重要。只有自身性格鲜明,形象突出,才能从众多面貌模糊的项目中跳出来。
图为建成项目地带。
第三部分 项目定位
项目定位
项目定位：
以高档低密度居住区为主,结合休闲商业,
人文旅游和生态度假、运动产业的
综合性城市新区开发。
形象定位：
清新自然生态的欧式现代化小镇
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开发要点
城市开发运营
就本项目的规模,运营方式来说,决不仅仅是一个大规模地产项目的操作,而是一个新型城市区域开发。从这个角度,绿地的角色不仅是房地产的制造者,更是与政府携手规划城市战略发展的指挥者。所需要考虑的问题,就不局限在资本运营的利润追求上,同时要考虑区域的城市形象、社会生态等问题。
品牌开发商的引入
目前的房地产市场上,基本没有知名房地产商的进入,在早期的舆论上,顺驰与首创都曾经有过觊觎。但从目前来看,只有奥林匹克花园的品牌导入。本地发展商也只有大唐地产等一两家稍具规模。
本项目的规模决定了其开发方式将为产品的开发与土地的开发相联动。在此点上,在开发商的选择上可以考虑以国品牌开发商的定向引进为为考虑点。营造本区域的良性竞争空间,炒热相对印象度偏低的区域概念。
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产业配套
就本项目的大规模而言,居住功能只是定位其中的主体部分,相对于一般意义上的大盘,在功能的完备性上要丰富的多。本项目不是要塑造一个卧城,还要考虑到社会生态各个方面的功能组合,在居住之外,政府管理、产业支持等都必须在考虑的围之。
开发模式
本项目的规模决定开发模式是造城,是以土地运营为主导的房地产开发。所以在前期建设中,对板块的预热炒作远重于对连续性开发的考虑。
土地分割
在一级土地开发中,土地的分割对二级住宅的开发有巨大的影响力,在一定程度上也决定了其他开发商进入枣园的可能性和积极性。譬如：在高尔夫项目的开发周边必须