市场导向下的顾客价值测量方法研究.pdf

: .
本地电话
几乎没有替代品的管制 顾
航空公司
型垄断 客
独具优势的品牌价值 忠 高度竞争区域
个人电脑
高昂的转换成本 诚 商品化或低差别化
医院
强有力的顾客忠诚度 度 消费者不在意
计划 大量的替代品
汽车
专有技术 低廉的转换成本
低
1 2 3 4 5
完全不满意 满意 完全满意
图 1－1 ：竞争市场如何影响顾客满意度－忠诚度关系
顾客满意的调查结果可反映市场变化的情况，还可反映每个顾客所喜欢的产
品或服务的特性。然而，顾客满意度调查无论从广度和深度讲都无法向企业
提供足够的有关顾客的信息，以指导企业的经营战略制定和产品创新。仅仅
依靠顾客满意度的调查，不能使企业有效抵挡新竞争者的入侵，也不能保证
企业产品和服务长期适应顾客不断变化的需求。（2）大多数评估 CS 的方法
只能用来测量顾客的快乐度，而都没有注意到顾客反应是十分广泛的，它超
越了单纯的快乐和满意。（3）CS 评估法对影响顾客行为的意识的测定毫无
办法。（4）目前的顾客满意的测量只针对企业已有的顾客群，忽视了潜在顾
客部分（包括竞争对手的顾客）。一般而言，只有使用了某一企业的某一产
品，你才能对这一产品或企业有较深入的了解。如果一个企业的顾客没有使
用该企业竞争对手的产品，那么该顾客所能提供的竞争对手的信息就十分有
限了。（5）顾客满意的测量是对企业现有产品的一次调查和评估。然而，顾
客的需求不仅种类繁多，层次多样，而且多变，企业要想留住顾客，巩固已
建立起来的竞争优势，就不能被动地去迎合已出现的变化，要想取胜就必须
保持敏锐的嗅觉，善于挖掘尚处于“萌芽”状态的需求，引领市场。顾客价
值就是一种能够很好地弥补顾客满意不足的手段，做到追根溯源。
（二）顾客价值和顾客满意的关系
顾客价值和顾客满意是顾客迈向忠诚的两个里程碑。二者既相互区别，
又相互关联。顾客价值≠顾客满意。20 多年前，企业管理大师彼得·杜拉
.福州大学硕士学位论文
克提出了“企业的目的是要让顾客满意”的说法。后来汤姆·彼得斯和罗伯
特·沃特曼在 1987 年合著了名为《追求卓越》的商业经典著作，主张管理
阶层应该要“亲近顾客”。从那时候开始，企业便纷纷强调顾客满意度的重
要。他们中有些只是嘴巴上说说，但实际付诸行动的也不在少数。这股风潮
使公司开始学****并采用新的市场