营销策划的研究-企业战略策划案例.pptx

营销策划的研究主讲人 孙天福
营销策划的研究
基本概念
基本作用
基本内容
基本要点

策划：
筹划、计划、谋略和出谋划策。
(书P3第四段)
营销策划：
企业对将要发生的营销行为进行超前决
参看本书P122
商圈定义
指商店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。
即来店顾客所在的区域范围。
商圈形态、构成
形态：
商业区
住宅区
文教区
办公区
混合区
构成：
主商圈
次商圈
边商圈
商圈分析作用
选址的重大步骤
布店的基础工作
事关开业成功
决定经济效益
影响经营方向、目标
商圈分析的考虑因素
人口规模及特征
劳动力保障
供货来源
促销
经济情况
竞争情况
商店区位的获得
法规
其他
具体重点分析：
人口特征
竞争分析
经济状况
即第1、5、6点最重要
请回答：
你认为解百在当地商圈应如何发展？
你认为在徐家汇商圈开6万平方米的商业经营场所应如何定位？
(二)市场调研策划
如何设计调查问卷
如何实施调查
如何撰写调查报告(略)

(1) 调查问卷包含的内容
(2) 调查问卷题型的选择
(3) 设计调查表应注意的问题
(1)调查问卷包含的内容
被询问者的基本情况，如姓名、性别、年龄、文化程度、收入、职业等。
调查内容，即调查的具体项目。这是问卷最基本、最主要的部分。
问卷填充说明，要求和注意事项等。
编号，以便分类归档。
趣味讨论：
在问卷中有了最主要的“具体项目”，为什么还要有被询问者的“基本情况”？
(2)调查问卷题型的选择
(1)是非题(2)选择题
（单选或多选）(3)顺位题(4)自由问答题
思考：
以调查上海洗衣机普及率为例，谈谈市场调研程序
如果要你设计一张洗衣机方面的调查表，特别要注意什么？
据说20年前上海的洗衣机普及率不及天津、更不及北京，原因是什么？
(3)设计调查表应注意的问题
(1)主题要明确，力戒面面俱到 (2)提问要合理有序，先易后难 (3)要易于回答，用词通俗易懂 (4)要避免一般性和笼统性的提问 (5)要避免使用“通常”、“一般”等多意语。 (6)避免引导性问题 (7)要注意提问的艺术性，避免枯燥乏味 (8)内容质量压缩在一页纸内

案头调查
上网
看报纸杂志等
问讯调查
座谈会
上门访问
拦截式调查
(三)战略性营销策划：市场细分与目标市场
含义:
标准
方法
目标市场策略
上海徐家汇的错位经营1
百货业：
东方商厦：定位高档，为一部分高收入者服务。
太平洋百货：定位中档略偏高，为少女少男的流行服务。
第六百货：定位中档，为全市的工薪阶层服务。
汇联商厦：定位中档略偏低，为肇家浜路南面的工薪阶层服务。
上海徐家汇的错位经营2
百货业与其他业态，如购物中心、超市等的错位；
零售业与饭店、宾馆、旅游、休闲、娱乐、歺饮业等的错位；
商业与商务办公、信息咨询、金融保险、IT行业等的错位。
结论：
每个企业都有自己的目标市场，熔于一体。
目标：主要是做大蛋糕，而非抢占份额。

按一定标准把一个大市场划分为若干个小市场 , 并选择一个合适的市场为之服务.
案例提问
我国有哪四大菜系?
四大菜系划分的依据是什么?
菜系划分的答案：
我国的四大菜系：
川
粤
杨
鲁
划分依据：
人们的口味
制造工艺
案例介绍：财会专用笔
有人把钢笔市场细分为普通用笔和特细写字笔市场
考虑到财务、统计人员普遍爱用细笔，专门开发、经营“财会专用笔”
它是市场细分的典范

细分标准 具体因素
地理细分 国际国内、省市地区、城市农村、
地形气候、交通运输
人口细分 年龄和生活阶段、性别、收入、职业、
教育、家庭大小、宗教、生活阶段
心理细分 个性、生活方式、社会阶层
行为细分 市场反应、追求利益、购买时机、
使用者状况、忠诚程度
(1)地理细分
国际国内
省市地区
城市农村
地形气候
交通运输
提问：
贵重的貂皮大衣，在哪个城市好销?
哈尔滨
香港
对不起，答错了！
别灰心，再努力吧！
祝贺你,
答对了!
(2)人口细分