张裕葡萄酒公司营销案例分析.pptx

营销案例分析
张裕葡萄酒公司
制 南京邮电大学 王刚
张裕葡萄酒公司简介
张裕酿酒公司是 著名的爱国侨领张弼士先生为了实现“实业兴邦”的梦想，于1892年先后投资300万两白银在烟台创办。是我上的高速度增长，成为国内高端消费群体的首选品牌之一。
文化传播 培育市场
虽然我国的葡萄酒市场潜力巨大，但由于生活****惯和消费水平的影响，目前中国的葡萄酒消费群体较小，人们对葡萄酒知识和文化的了解甚少，更谈不上对葡萄酒的鉴赏。因此张裕认为，对于葡萄酒市场这个有待培育的市场来说，传播文化就等于开拓市场。
始建于1992年、重建于2000年的张裕酒文化博物馆是中国第一座专业酒文化博物馆。博物馆通过历史实物、照片、资料等，真实的展示了张裕公司100余年的传奇故事，向消费者展示了中国葡萄酒文化的无穷魅力，每年都吸引了大量中外游人前来参观。
2004年张裕还设立旅游公司，深度开发文化旅游资源，以更广泛地传播葡萄酒文化和张裕品牌文化。目前张裕形成了以酒文化博物馆为中心，串联酒庄、葡萄基地、葡萄发酵中心、现代化生产线的旅游线路，以独具特色的内容和形式吸引了越来越多的游客。
多种渠道和形式的文化传播，不仅使更多的人了解了葡萄酒知识和文化，培养了大量的葡萄酒潜在消费者，还扩大了张裕品牌的影响，带动了张裕产品的销售。
信息化是必然之路
2002年，张裕的信息化项目开始实施。与很多国内的大型企业实施信息化的方法相似，张裕也采取了分步实施的策略，并且由公司主要领导挂帅，以保证信息化项目的平稳进行。销售与分销系统首先在总部实行试点，运行顺畅之后，又逐步在全国九个分公司上线，接着推广直至覆盖整个网络营销。
广告效应
张裕解百纳推出以后，一夜之间，国内出现了20多种的解百纳干红，有的还是出自著名企业之手。在这种背景下，张裕选择了投放央视黄金阶段广告，希望借此塑造强有力的企业形象，在激烈的竞争中脱颖而出。
一流的企业一定要选择一流的媒体，品牌诉求的广告如果没有发布媒体的权威做支撑性平台，即使到达率再高也难以体现品牌的实力，张裕解百纳品牌的成功是巧妙借力央视黄金招标时段的高平台而实现新跨越。
极力推行直控营销
首先是调整销售部门，将全国市场（主要似乎葡萄酒）中部、南部、华北和西北四个大区，下设26个销售分公司，再设500多个销售办事处，形成三级销售体系，并加强销售人员本地化。
其次是控制经销商规模，增加数量和覆盖范围，对发达的地区要求覆盖到乡镇，对欠发达的地区要求覆盖到县。截至2005年底，张裕在全国的经销商已达3300多家。同时，张裕强调销售效率，对连续两个销售周期没有进货的经销商取消其资格，确保经销商的活跃度。
另外，张裕在全国范围内建立了30多个异地中转站，加强了工厂发货和末端配送的衔接，使业务人员下单到发货的周期压缩到2天。从大范围的赊货变成全国统一的款到发货，确保了资金回笼。同时引进系统，把销售人员从单据流程中解脱出来，以便专注于市场销售。
不择手段进行品牌营销
与许多央视“标王”们相比，张裕的品牌宣传显得更为成熟。其每年投放在等媒体的广告费定在5000万元左右，主要用于产品形象宣传或配合新产品的推出。
作为重要营销手段的葡萄酒博物馆、卡斯特酒庄、葡萄酒俱乐部和《葡萄酒鉴赏》杂志都与实际生产、销售紧密结合在一起。
此外，张裕更多的通过多种促销活动进行宣传，针对低端市场和乡镇市场，张裕实施“品牌隔离”战略，将张裕作为中高端品牌，而低端产品用其他品牌取代。其低端品牌主要是通过收购二、三线的地方品牌实现的。这种方式还可以节约资源，减少竞争，争取时间。
产品结构不断升级
张裕不断的通过产品创新和升级提高盈利能力，提升品牌形象。近年来，通过新产品的开发和产品结构的调整，张裕形成了长度、宽度和深度完整适中、发展均衡的产品线。以及“低档酒占市场、中档酒赚利润、高档酒树形象“的产品结构。
几年来，张裕把干红作为重点，逐步淘汰和减少了低价位的干、甜酒系列。
最重要的是，张裕加紧了对葡萄酒产品的研发。在中国农业大学葡萄酒研究中心等科研单位的协助下，产品研发已经成功。
强强联手迈向国际化
张裕注重与终端渠道实力商的合作。和沃尔玛的合作就是一个很典型的例子。借助沃尔玛的渠道，张裕将葡萄酒产品向世界推广。同时，通过合作，还能帮助张裕压缩采购成本，改进工艺，提高质量，降低劳动力成本，控制库存，在价格上首先胜出。面对关税下调后的洋酒大举进攻，张裕也开始主动出击，迈向国际化。
战略联盟：驱动品牌国际化
战略联盟的确立