整合品牌传播服务学习教案.pptx

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品牌传播工作内容和工作方法的思考
（一）策略准备
（二）创意策略
（三）创意表现实施
（四）媒体组合策略
（五）促销策略
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第一页，共53页。
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品牌传播工作内容和工作方法的思考
（一）策略准备——传好处是否可以提炼）；
f) 器械号的优势和劣势。
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品牌传播工作内容和工作方法的思考
（二）创意策略
1、背景分析：
背景分析的一些思路：
2）竞争对手分析：
佛山德众腰肾膏（膏贴类）；
汇仁肾宝；
补肾益寿胶囊；
六味地黄丸（低端）；
益肾灵；
龟鹿补肾丸、壮腰健肾丸 ；
天光胶囊、岗花牌参桂鹿茸丸 ；
御苁蓉 ；
鹿茸胶囊 ；
椰岛鹿龟酒 （保健酒）。
以上各自的优劣，市场策略及其在市场上形成的影响。
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品牌传播工作内容和工作方法的思考
（二）创意策略
1、背景分析：
背景分析的一些思路：
3）消费者分析：
影响目标消费者行为因素的研究——文化因素、社会认同因素、个人性格和价值观……
促成消费行为产生的因素的分析——健康的生理需要、情感的社会需要、被尊重的需要（产品所能体现的社会地位）……
消费者进行治疗的行为****惯的研究；
消费者对此类产品的价值选择及选择权重的分析。
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品牌传播工作内容和工作方法的思考
（二）创意策略
1、背景分析：
背景分析的一些思路：
4）最后根据以上分析，进行市场机会扫描发现：
消费者保健意识增强， 被社会需要和认同的情感意识增强；
补肾药品市场需求大；
膏贴类竞争对手不多，目前只有腰肾膏 ；
高档产品空缺，有价格空间 ；
器械号产品的机会 。
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品牌传播工作内容和工作方法的思考
（二）创意策略
1、背景分析：
背景分析的一些思路：
将以上资料详细分析，下一步就是进行产品策略和创意策略了。
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品牌传播工作内容和工作方法的思考
（二）创意策略
2、机会扫描（SWOT分析）
3、产品策略——产品定位（营销策略为前提）
市场定位
品质功能定位
价格定位
区域定位
产品个性（提炼产品诉求点）
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品牌传播工作内容和工作方法的思考
（三）创意表现实施
1、创意表现：
以创意策略为指导，通过“头脑风暴”等方法将产品个性展现出来，即“设计沟通的戏剧化形式”。
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品牌传播工作内容和工作方法的思考
（三）创意表现实施
1、创意表现：
这个形式要符合：
贴切地体现产品个性，不与其相背离；
具有独特性和区别性，不容易被模仿和复制；
目标消费群易于接受、乐于接受，能引起共鸣；
具有品牌后续性和扩展性；
适合用于各类媒体当中……
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品牌传播工作内容和工作方法的思考
（三）创意表现实施
1、创意表现：
寻找创意表现的一些方法：
1）多看前面我们所说的策略准备期做的工作，主要是一些好的广告创意，寻找灵感。
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品牌传播工作内容和工作方法的思考
寻找创意表现的一些方法：
2）可以抓住单一注意点：
一支广告歌曲：如儿童用品广告中的儿歌、饮料消费品广告中的流行歌曲等。
突出的广告色彩：如柯达总选用耀眼的橘黄色和黑色来凸显品牌，而富士则用绿色和白色区分，它告诉你：“我是大自然的色彩，去旅游当然要用我！”
引人入胜的广告语：如天和骨通贴膏的“早贴早轻松”，雕牌洗衣皂的“只选对的，不选贵的”，耐克的“just do it!”……
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品牌传播工作内容和工作方法的思考
寻找创意表现的一些方法：
2）可以抓住单一注意点：
有趣的广告动作：如欧意药片广告中的手势动作，心思巧妙。
广告产品的形象代表：如一见到羽西和朱迪·罗布茨，就知道这分别是为中国女性准备的化妆品牌“羽西”和具有欧美浪漫色彩的化妆品牌“美宝莲”；看到乔丹就想到耐克！
但从经典的品牌中我们可以看出，形象代表的选择一定要注意：代表的个性要符合产品的特性，而且与其他有质的区分，不留痕迹地结合，不能牵强或无个性！
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品牌传播工作内容和工作方法的思考
寻找创