整合营销传播之创意性信息战略学习教案.pptx

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ROI基本要点
1、好的广告应具备三个基本特质：关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）。
2、广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有系的世界级的奖励。
万事达卡与国球足球联盟或者环球娱乐的联盟也使与万事达卡密切相关的金融机构、销售商或者其他商业机构获得利益。
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活动范围
促销：
特殊的促销活动也支持“无价”主题。例如，棒球场旅行的广告中，万事达卡联合15个棒球队提供一套门票。另外一个特殊的促销，及时“无价的夜晚”抽奖活动，于2003年2月开始。万事达卡的顾客在使用了借记卡之后，就会自动参加抽奖，从而有机会在美国任何一个城市度过一个难忘的夜晚。
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活动范围
促销：
促销在万事达国际营销中同样有效。在波多黎各的促销活动因为与《泰坦尼克》电影的广播活动结合起来而赢得2002年戛纳电影节的金奖。银幕上的字幕参照了电影的要素，如杰克的无尾礼服，900美元；露丝的晚礼服，1500美元；生命之州的预定空间，无价。
马来西亚的创造力大赛中，一名23岁的男子参与并战胜了其他7万名参加者，获得莲花汽车。他设计以印度墨水书写的中国字“无价”为特征，并且附上红色的手写签名，这个签名与万事达卡的商标很相似。
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“无价”活动的有效性
成功帮助万事达卡改善他的竞争地位。活动持续5年，使他它赢得了市场份额。从一个弱势品牌变成一个强势品牌。《品牌周刊》的一位评论家评价这个活动“激励了品牌，为信用卡协会、赞助银行、经销商以及消费者提供了能量和活力。”
“无价”活动运行良好，现在已经在美国以外的三十几个国家站考，包括德国、英国、发过、日本及亚洲和拉丁美洲的其他国家。
“无价”活动运行良好是因为其创意战略，它利用了生活中的基本要求，并且把万事达卡运用到给我们生活带来意义的事情给消费者内心带来的情感反应中。还有一个原因就是因为该活动洞察到了人类最基本的价值观，它把错乱的品牌赋予基本的价值观并传递给消费者。
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整合营销信息战略纲要
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整合营销信息战略纲要
当营销传播代理公司创作品牌信息时——无论广告、公关宣传活动，还是包装或者销售推广，这些信息的发展都由信息战略纲要控制，又被称为：创意纲要、创意平台、创意计划或工作计划、创意战略、模拟战略等，它由概括了品牌调研成果的报告组成，是为创意团队准备的。这样有利于团队成员确认他们创意计划和媒体计划的方向和中心。
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著名广告公司的信息战略纲要要素
奥美
产品
主要争论问题
承诺
支持
竞争
对象/目标
预期行为
目标受众最后的印象
语调和态度
恒美国际公司
营销目标
竞争优势
广告目标
目标受众的行动
主要需求
奖励/支持
品牌个性/风格
定位
媒体
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著名广告公司的信息战略纲要要素
扬雅广告公司
重要事实
消费者问题
广告目标
潜在消费者定义
产品使用
人口统计
心理统计
竞争
消费者利益
摆事实法
城门康宁汉公司