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整合营销传播体系学习教案.pptx


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文档列表 文档介绍
“我知道,
我的广告费中有一半是浪费掉的….
问题是我不知道哪一半。”
-Wallernuck, a Philadelphia Businessman
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什么是IMC?IMC定义-1
“以消选择。
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为什么要IMC?“整合”: 多重的意义
整合营销传播是一个战略的概念,
其中“整合”包含多重的意义:
l      不同工具的整合:各种营销传播工具用“一个声音”,互相配合,实现传播的整合。
l       不同时间的整合:在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段,传播的信息应该协调一致。
l       不同空间的整合――品牌强求化:全球品牌在不同国家和地区,应传达统一的定位、形象、和个性。
l      不同利害关系者的传播整合:与公司各种不同的利害关系者(中间商、零售商、客户、股东、政府……)传播时,应保持公司统一的形象。
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为什么要IMC?邓肯的“整合层级模式”
1) 形象的整合: 一个外观、一个声音、强烈品牌形象焦点
Ex: 3M
2) 持续一致的声音: 一致的声调与外观、对不同的受众保持协调一致的讯息(客户、同行、供应商等等)
Ex: Hallmark,可口可乐
3)良好的倾听者: 诱发双向沟通、透过免费电话、调查、商展、等等促进回馈、焦点是长期关系
Ex: Anderson 窗户、Saturn汽车
4)世界级公民:社会、环境意识、强烈公司文化、焦点在更广的社区
Ex:Ben & Jerry’s, 苹果牌电脑, 本田汽车
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为什么要IMC? IMC的发展层次
(1)认知整合的需要
是最基础的形式,只是要求营销人员明了或认知整合营销传播的需要而已。例如,某个媒体策划人员在从事替某位总统候选人购买媒体和投放广告的时候,他应认知到,不同媒体类别间和相同媒体类别内的不同媒体载具都应选择,以反映此政治候选人的一致形象。这是实现整合营销传播的第一步。
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为什么要IMC? IMC的发展层次
(2)形象整合
第二步牵涉到确保讯息/媒体一致性的决策。“讯息/媒体一致性”是指一则广告的文字与视觉要素间达成的一致性,以及不同媒体载具上投放广告的一致性。也就是说,图象要强化和补充文字的讯息。虽然每则广告都必须有些许差异,以适应某个媒体载具的编辑功能或节目内容,但它必须与其它媒体载具投放的广告一致。
EX:惠普科技公司电脑产品部的战略策划与客户数据经理蓝布卡给整合营销传播所下的定义,就从形象的一致性角度出发。她认为整合营销是“贯穿营销组合的讯息与视觉主题的整合,以便在市场中把讯息的冲击最大化。在所有的营销传播板块中必须清楚传播一致性的某个使用者的利益点(卖点)。”
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为什么要IMC? IMC的发展层次
(3)功能整合
第三个发展的层次是与功能整合有关。“功能整合”是指,把不同的营销传播方案编制出来,作为服务于营销目标(如销售额和市场份额)的直接功能,这个过程。也就是说,每个营销传播要素的优势和劣势都经过分析,并为了达成特定营销目标而结合起来。
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为什么要IMC? IMC的发展层次
(4)协调的整合
发展的更高一层是协调的整合――人员推销功能与其它营销传播要素(广告、公关、销售促进、以及直效营销等)被直接整合在一起。这意味着,各种手段都用来确保人际营销传播与非人形式的营销传播的高度一致。即推销人员所说的内容必须与广告内容一致。
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为什么要IMC? IMC的发展层次
(5)建基于消费者的整合
整合营销传播发展的第五层次是说,营销策略必须在了解消费者的需要和欲求锁定目标消费者,并给产品定位后,才能策划。整合营销传播的这个阶段称为“建基于消费者的整合”。换句话说,营销战略已经整合,反映了战略定位的讯息到达了目标消费者的心中。
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为什么要IMC? IMC的发展层次
(6)建基于风险共担者的整合
整合营销传播的第六层次是“建基于风险共担者的整合”。这里,营销人员应认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一组群,其他共担风险的经营者也应该包含在总体的整合营销传播战役之内,例如本机构的员工、供应商、配销商、

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  • 时间2022-01-27