整合营销基本框架学习教案.pptx

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为什么要IMC？整合营销传播的背景
讯息可信度的下降
数据库营销的成本下降
大众媒体传播的费用上升和效果下降
营销传播代理公司的兼并与收购盛行
媒体与受众的更加细分
平价产品与同质性产品增加
信息科技的变动
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为什么要IMC？ IMC的发展层次
（4）协调的整合
发展的更高一层是协调的整合――人员推销功能与其它营销传播要素（广告、公关、销售促进、以及直效营销等）被直接整合在一起。这意味着，各种手段都用来确保人际营销传播与非人形式的营销传播的高度一致。即推销人员所说的内容必须与广告内容一致。
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为什么要IMC？ IMC的发展层次
（5）建基于消费者的整合
整合营销传播发展的第五层次是说，营销策略必须在了解消费者的需要和欲求锁定目标消费者，并给产品定位后，才能策划。整合营销传播的这个阶段称为“建基于消费者的整合”。换句话说，营销战略已经整合，反映了战略定位的讯息到达了目标消费者的心中。
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为什么要IMC？ IMC的发展层次
（6）建基于风险共担者的整合
整合营销传播的第六层次是“建基于风险共担者的整合”。这里，营销人员应认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一组群，其他共担风险的经营者也应该包含在总体的整合营销传播战役之内，例如本机构的员工、供应商、配销商、以及股东等都应包括在内，甚至于还应对所在社区和某些政府单位等作必要的说明。
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为什么要IMC？ IMC的发展层次
（7）关系管理的整合
要向不同的风险共担者作出有效传播，本机构必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战略，还有制造战略、工程战略、财务战略、人力资源战略、以及会计战略等等。也就是说，为了加强与组织风险共担者的关系，本机构必须在每个功能环节内（制造、工程、研发、营销、财务、会计、人力资源等等）发展出管理战略以反映不同职能部门的协调。
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行销组合策略Marketing Mix Strategy
Product 产品
Price 价格
Place 通路
Promotion 促销
(Integrated Marketing communications
整合行销传播).
Consumer needs 顾客需求
Cost 成本
Convenience 方便
Communication 沟通
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行销组合策略Marketing Mix Strategy
Integrated Marketing communications
整合行销传播
Product产品
Price价格
Place通路
Promotion促销
Consumer needs
顾客需求
Cost 成本
Convenience方便
Communication沟通
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基本沟通模式
Sender
发送者
Message
信息
Receiver
接收者
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基本沟通模式
Sender
发送者
Message
信息
Receiver
接收者
Feedback 回馈
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行销沟通模式
Sender
发送者
Encoding
编码
Message
Media
信息
Decoding
解码
Receiver
接收者
反应
Response
回馈
Feedback
噪音Noise
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发送者
编码
渠道
解码
接受者
噪音
杂乱
沟通过程
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传播的丰富性
发送者
信息
噪音和干涉
信息
直接媒介
观念领袖
直接媒介
接受者
信息
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传播效果等级
品牌忽视
认知
知识
喜欢
偏好
确信
喜欢
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目录化符号
肖像（Icon）
标志（Inde