整合营销策划学习教案.pptx

开篇案例：一把梳子何以卖到500多元
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企业背景：
15年前的谭木匠只是个小作坊，今天，谭木匠已将小梳子做到到全球第一，企业成功在香港地区上市。上市后的谭木匠在不断拓展销售业务和升级现有专当前利润、市场份额最大化、最大市场撇脂、产品质量领袖；
确定具体目标：销售额、利润额、市场占有率、毛利率、回款率、战略周期、战略阶段等。
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营销策划书的结构

（1）产品策略
丰富产品层次：核心利益、形式产品、附加产品、期望产品、潜在产品；
优化产品组合：产品组合的深度、高度、长度、密度。
实行品牌营销：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌定位决策。
设计包装和标签
实行服务营销：服务营销的特殊3P——以人为本，实物证明，过程管理。
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营销策划书的结构

（2）价格策略
选择定价方法：成本加成定价法、认知价值定价法、价值定价法、通行价格定价法、拍卖定价法。
进行价格调整：产品组合定价、价格折扣和折让、促销定价、地理定价；
发动价格变更及其反应：发动降价、发动提价、对竞争者价格变化的反应。
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营销策划书的结构

（3）促销策略
明确促销目标：提升产品知名度或扩大产品的销售额
选择促销工具：选择广告、销售促进、公用关系、人员推销、直复营销中的一种或者几种，并为每种方式制定具体的实施计划。
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营销策划书的结构

（4）渠道策略
选择渠道方式：自营渠道、通过中间商的渠道（一级、二级、三级）
渠道设计决策：分析服务产出水平、建立渠道目标和结构、识别主要渠道选择方案、方案评估；
渠道管理决策：选择、培训、激励、评价渠道成员。
建立渠道系统：垂直渠道系统、水平渠道系统、多渠道系统。
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营销策划书的结构

（1）组织销售队伍。
设计销售队伍的规模与组织结构，招聘、培训、监督、激励、评估销售人员。
（2）制定实施时间表。
表明各项任务的主要负责人及不同的时间段应该完成的任务指标。
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营销策划书的结构

按照安排的营销策略中将花费的各项费用项目，对营销策划方案的费用进行科学合理的预算。

环境的不确定性看，任何计划在实施过程中会遇到一些不可预计的风险。因此需要在策划方案中考虑相应的应变措施。
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营销策划书的技巧
，层次清晰
对营销理论有整体上的把握：环境分析(STP)、战略制定(SWOT)、策略组合(4P).
，战略统领
营销策划书应该有个明确的主线，既而围绕这个主线展开分析，也就是要确定策划目标。
使用重点符号、特殊版式等突出强调。
，分析深入
企业需要策划书简明扼要、而且分析透彻。图表可以将我们的语言简练到最简化的程度。
在利用图表时需要加上必要的分析说明，分析越深入，可信度越高。
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市场营销诊断书的结构与技巧
市场营销诊断书的结构
含义：市场营销诊断是以企业的全部经营过程为研究对象，在具体分析企业经营活动的基础上，解释企业经营中存在的各种问题，并提出对其改正的方法和对策。结构主要包括3个部分



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确定导致企业经营状况出现问题的原因。从几个方面入手：企业所在的市场环境（宏观和微观）、战略选择、产品定位、产品质量、价格体系、促销方式、渠道选择、组织管理和控制等。
介绍诊断病情的调查方法。只有通过调查，才能了解市场动态、明确企业的营销战略、营销策略及营销管理中存在的问题。
明确诊断工作的目标。找到问题，将病情医治到何种程度。
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（1）收集资料。诊断内容不同，收集的资料也不同。
如对销售系统进行诊断，需要收集的资料有：近三年财务会计报告和统计资料；近三年的产品目录，各种产品的产、销、存情况；近三年采用的销售方式和销售方法；近三年的价格政策和执行效果；近三年的销售合同及执行情况；历次内部审计报告、销售机构、设置内部控制制度、岗位自认制度、销售管理及销售工作制度等。
（2）分析资料。
对收集到的资料进