最新影响网站忠诚度之因素研究—以购物型网站为例.doc

影响网站忠诚度之因素研究—以购物型网站为例
影响网站忠诚度之因素研究—以购物型网站为例
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影响网站忠诚度之因素研究—以购物型网站为例
论文摘要
随着网际网络的蓬勃开展，网际网络的消费人口正以惊研究及议题愈来愈多，许多与影响使用者上站及上站购置之相关研究指出：消费者的购置行为会受到使用者所知觉到网站的「产品力」、「信息力」及「产品递送力」所影响。其中，McConnell[23], Jarvenpaa and Todd[15]以及Rulac的实证研究结果皆显示：顾客对产品的满意度与顾客忠诚度间存在正向关系
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[18][27]。而Ducoffe[9] 、Barue et [2]的实证研究，那么证明网站所提供的信息内容丰富与否，会影响使用者对该网站的知觉态度。再者Alba et al.[5] 曾指出：消费者在不同购物形式下，其购置的考虑因素尚可包括产品的订购及运送，送货的时间及订购点等。多位学者亦皆表示，产品递送假设发生延缓，将会使得使用者转换产品[17][19][32]。
而根据Feishbein and Ajzen[10] 提出之「慎思行为理论」〔Theory of Reasoned Action〕认为：某人在从事某行为前，会受其意向的影响，而意向又会受其「态度」所影响。由此可知，使用者在选择线上购物前，将会先就网站所提供的「产品力」、「信息力」以及「产品递送力」进行评估，假设使用者对网站所提供的「产品力」、「信息力」及「产品递送力」为正面评价，那么使用者对该网站的「态度」自然会受此正面评价所正面影响。
而由于网际网络的虚拟特质，让消费者无法实际触碰到产品，消费者对网站所提供产品的知觉程度，最主要来自于网站所提供完整的产品信息中获得。因此，许多有关产品信息的文献中，亦支持消费者所知觉到的网站「产品力」，会透过消费者所知觉到的网站「信息力」，影响使用者在选择购置的商店时的「态度」。其中，Alba et al.[5] 认为影响将来交互式家庭购物的关键因素包括：是否能有效率地的筛选所要的产品信息及明确供消费者评比的产品比拟信息等。Kasper[18] 那么在其研究中指出：消费者假设在购置前搜集较多有关产品的信息，那么其品牌忠诚度会较高。
另外，在顾客忠诚度的相关研究中，亦有学者曾针对消费者所认知到的「促销活动程度」及「主观标准」进行探讨，并提出此些因素将会对使用者行为产生一定程度影响之研究结论。其中，Fishbein and Ajzen[10] 所提出之态度模式指出：消费者对某特定行为的决策过程，会受其主观标准、态度及意图等因素所影响。而Bass and Talarzyk[6] 那么修正Fishbein and Ajzen模式，应用至消费者行为，指出：消费者的信念和行为，常受到品牌或广告所影响。因此，厂商可利用促销策略，影响消费者或参考群体的信念，进而提高品牌忠诚度。
此外，有些研究乃针对使用者对网站的「信赖」程度进行探讨，表示：信赖会导致协议的对方有较高的允诺[25]。而允诺在某种程度上是忠诚度的一种表现[29]。因此，我们可以得知信赖可以导致较高度的忠诚[14]。商家假设能维系消费者对其信赖的程度，那么可降低消费者的知觉风险，进而提高消费者的忠诚度。
而过去在探讨顾客忠诚度的文献中，皆是以消费者的购物行为，或是消费者「态度」与购物行为间的强度，做为忠诚度的衡量指针。但由于购物网站兼具有商店与媒体双重特性，因此，除了考虑消费者重购行为外，似乎不应忽略衡量媒体忠诚的指针
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─阅听人数。因此，本研究认为，网站忠诚度不应只考虑消费者的重复购物行为，尚应包括消费者的重复上站行为。所以，在探讨网站忠诚度上，本研究特别将忠诚度区分为「上站忠诚度」及「购物忠诚度」两部份。
参、研究设计
一、研究架构与研究假说
整合前述文献探讨之各相关研究变量后，本研究采用Fishbein and Ajzen[10]提出之态度模式做为开展本研究模型之理论根底，并开展出如图一之研究模型。此一研究模型共包括「产品力」、「信息力」、「产品递送力」、「态度」、「信赖」、「主观标准」、「促销活动程度」、「上站忠诚度」及「购物忠诚度」等九个重要构念。对应之研究假说那么整理如下。
假说一～三：使用者知觉到网站所提供的「产品力」、「信息力」及「产品递送力」，将会影响网站使用者对网站之「态度」，进而影响其网站忠诚度(「上站忠诚度」、「购物忠诚度」)。
假 说 四：网站使用者所知觉到网站所提供的「产品力」，将会影响使用者所知觉到网站所提供的「信