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消费者品品牌印记对品品牌延伸和和管理的启启示
肖明超

在品品牌越来越重要的今天，企业在品品牌方面的任何一点动动作都会影响“人们带来快乐”这一品品牌
核心，虽然迪斯尼的产品品在不断地推陈出新，但迪斯尼经营的不是某类具体的产品品，而是消费者所认可的“为人们带来快乐”这一品品牌印记，这样就使迪斯尼在对不同种类的产品品实施品品牌管理的时候可以更加加简
单。
品品牌管理架构的合理审定：对消费者品品牌印记的隔离程度
一个品品牌跨品品类发展时，是否能够获得成功功，消费者的品品牌印记在当中非常重要。因此，在一个品品牌
要进入新的行业时，需要充分考虑消费者的印记的影响响，这对于如何采取品品牌的区隔策略非常重要，多元
化化经营能否成功功的关键是如何根据消费者品品牌印记的穿透能力力，用品品牌进行区隔。
从企业生产同一类别的产品品来说，品品牌的延伸称为纵向延伸，向上延伸称为品品牌高档化化，向下延伸称
为品品牌低档化化，两种延伸都需要充分考虑消费者的品品牌印记，以进行合理的品品牌区隔。
品品牌向上延伸不是非常容易，因为消费者在心目中对品品牌的印象会产生一个阻力力，它是水平作用的，
在上下端次不共享的，中档的品品牌做的很好，高档消费者不见得就喜欢，如果做低档产品品做得很成功功，做
高档的产品品，它反而又产生一个负面心理，还不如单独做，这样，消费者就不会产生负面影响响，所以，企
业在建立不同档次的品品牌管理结构时，需要给予投入的资源更多。比如福田汽车，最早生产农用车，使用
的是“福田”品品牌，后面生产轻客，还用“福田”，其销售并不理想，原来，消费者对“福田”的品品牌印
记就与“农”有关，福田生产不同的车，采用同一品品牌进行管理，显然是不可取的，因为消费者始终会认
为农用车与轻客所需要的技术存在很大差异，2003 年福田汽车重塑了品品牌管理结构，针对不同品品类，大胆
启启用新品品牌，以消除消费者心目中“农”的印记，例如对重卡采用“欧曼”新品品牌，很多消费者还以为是
合资的品品牌，有效实施了品品牌的区隔管理。
汽车行业较为典型的通用汽车公司，同样造轿车，能够创造出别克、雪佛莱、凯迪拉克、欧宝等品品牌，
其中成功功的原因就针对不同档次的消费者的需求来确立品品牌管理架构，消除了消费者心目中的“通用”的
概念。而品品牌从高端向低端操作的不合理，也很容易损害品品牌的形象，因为高端消费者希望品品牌是“独享”
的，他们一旦认可了高端品品牌，就不希望和和自己不是一个档次的消费者享用同样的品品牌，因此企业在建立
不同端次品品牌的时候，就需要考虑不同端次品品牌的“共容性”。五粮液本来是浓香型白酒的新代表，是高
档酒的代名词，而目前前五粮液的品品牌延伸却是一味味向下的低档化化策略，从一百多元的五粮春、到到几十元的
五粮醇、再到到几元钱的东方龙，让消费者已经弄不清楚，五粮液究竟是高档酒的代表，还是低档酒的象征，
无限向下延伸的结果，是对五粮液品品牌价值的掠夺性开采，是