罗兰贝格-品牌战略.ppt

实施以满足消费者深层次需求为核心的品牌战略–理念与方法–
内容 页码
A. 以价格为最主要竞争手段的企业必将面临短期和长期的双重危机 3
B. 通过实施以满足消费者深层次需求为核心的品牌战略可以帮助企业提升自身的价值 8
对消费者的深层次理解 9
对品牌的深层次理解 26
以满足消费者深层次需求为核心的的品牌战略- 基本理念 45
C. 实现以满足消费者深层次需求为导向的品牌战略的流程与方法 56
A. 以价格为最主要竞争手段的企业必将面临短期和长期的双重危机
“仅靠价格生存和竞争,也必然因价格而灭亡”“ Live in price, die in price ”
2001年 01月 23日
走出恶性价格竞争的误区
家电价格战打到广交会,争出口自相残杀【 15:31】
价格战显恶果空调投诉增加快
2001年08月20日
彩电价格战还能折腾多久【 19:47】
企业应该采取怎样的方法才能摆脱“竞
争旋涡”?
在许许多多的行业中,日益激烈的市场竞争很容易使企业陷入“竞争旋涡”而不能自拔
需求减缓
销售成本上升
提高营销
费用
产品成本的上升
通过“价格战”竞争夺与市场份额
竞争对手的增加导致
竞争升级
消费者觉得产品/品牌
之间并无真正区别而导致
品牌的大众化
“科技战“导致超过消费
者需求的产品功能
价格下降
毛利下降
盈利能力
降低
来自过量生产能力的压力
固定成本压力上升
经销商施加压力
更低的毛利
更低的价格
更低的价格
公司价值贬值
...
淘汰出局
“价格大战”不仅给企业的短期生存带来严重的威胁,而且将给勉强存活下来的企业最重要的品牌资产带来致命的“残疾”
为品牌带来的危害
价格成为消费者选择该品牌的最重要因素将导致:
品牌贬值
难以建立消费者对品牌的忠诚度
容易受到更有实力的竞争对手的攻击
难以形成差异化的品牌形象
品牌"X"
坚实
刺激
价格
解决方案
R
E
+
N
自然
美誉
明智购物
定制
刺激/乐趣
全面成本
高尚
简约
新潮/“酷”
自由自在
个人效率
活力
安逸
质量
服务
亲和力
***
古典
科技



















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通过实施以满足消费者深层次需求为核心的品牌战略可以帮助企业提升自身的价值
. 对消费者的深层次理解