市场营销学第一章导论.ppt

市场营销学
Marketing
主讲人:袁金畎
武汉大学市场营销系
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什么是营销
菲利普•科特勒(Philip Kotler)下的定义强调了营销的价值导向:市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
AMA1985年的市场营销的定义为:  Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, and services to create exchanges that satisfy individual anizational objectives.
市场营销是关于观念、产品和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程,目的是创造能实现个人和组织目标的交换。
怎么做营销
经典营销学中,营销有4P(产品、价格、地点、促销),但要说营销总共有几种模式,其实就只有这四种模式:
其一,以产品为核心的营销模式,典型的如IT行业,渠道扁平需要快速适应市场的变化,遵循摩尔定律,新品推出后旧货马上跟进降价,企业主要的营销费用用于新产品推广;
其二,以价格为核心的营销模式,典型如家电产品,格兰仕的微波炉从3000元卖到300元,主要靠大规模的生产能力从而可以控制成本,营销以广告推广和大规模促销为主;
其三,以促销为核心的营销模式,典型产业如保健产品,脑白金可以说是成功案例,短短3年过去了就创造了十几亿元的销售奇迹,其产品的定位主要针对老年人,软文和宣传册以及广告高强度轰炸在一定程度上起到了迅速覆盖受众的作用;
最后一种,是在中国企业目前已经发展迅速的一种模式,就是以渠道为核心的营销策略。以娃哈哈的非常可乐为代表,就是由于他们勇于突破封锁闯入了人们往往意味无利可图的农村市场以及中小城市市场,从而获得了快速的成长。
怎么做营销:营销的挑战
价格战:赔本赚吆喝
终端战:对渠道和终端的控制
促销战:赔了夫人又折兵
广告战:广告一停,销量就滑
“夫战者以正合以奇胜”
——孙子
汪涛教授的观点
武汉大学市场营销系主任汪涛教授认为做营销,为顾客创造有差异的价值是营销原则,围绕这一原则的所有手段、方法、技巧等技术层面营销战术都是可以用的,即我们所讲的营销法则:居正出奇。
居正
正道就是为顾客创造有差异的价值    正道就是,为顾客创造有差异的价值。所有的营销行为都必须符合这一原则。做为营销管理者和运行者必须确保你的产品、你的服务,你的营销活动一定要为客户创造有差异价值,而且这个价值与你的竞争对手有所差异,一定要能解决问题,要有意义。偏离了这个正道,企业很难走远。