中关村广场购物中心案例.docx

中关村广场购物中心案例
中关村广场购物中心位于北京中关村广场中心花园地下一层及二层，总建筑面积
约20万平方M，工程发展商为北京中科建集团。戴德梁行为本工程提供了从前
期工程商业顾问到后期的招商代理工作，跟踪服务时间约三年，协助客户确求下，他们将到商场购
物的需求由功能性的购买，变化为可满足购物、休闲、交往等功能集合的“需求
域”。
l本区域内购物、娱乐、健身等商业配套不能满足消费者需求，消费者消费具有
比较严重的“外流”的状况。
l消费者由于工作紧张，十分看重购物的便利性，相当数量的消费者购物时采用
乘坐公交的交通方式。
在调查区域内，20-29岁的人群所占比例超过了50%，而所有受访者的平均年龄
。这一结果表明，目标调查区域是一个“年轻的区域”，人口多为70年代
出生的“新人类”。成长经历的特定社会文化背景使其具有显著的“自我导向”
消费价值观；他们往往“最为看重自己，将消费活动看作是一种自我奖励行为，
有十分强烈的消费动机，在可承受的范围追求更高的消费层次”。
调查结果表明，本科以上学历者占到了总调查人数比例的72%，其中本科以上学
%，%。这一结果表明目标区域是一个高素质人
口的聚居区，并从一个点上印证了关媒体对中关村的“智力高地”的称谓。相对
而言，较高素质的人群对“精神性”消费有较大的需求。
最终在调查的基础上，戴德梁行将消费人群定位于：15—45岁的年轻消费者，
及对生活及物质有一定品质要求的消费者。以服务于知识型、现代型、时尚型、
年轻型消费者为明确的消费客群定位。
四、市场空间
l区域内电子市场饱和：虽然的电子市场交易十分活跃，而且这一带产业特征明显，有着全国最大的电子批发市场。但是，随着区域内电子市场面积供应巨大，
竞争将异常激烈，电子产品的经营潜藏风险较大。一些中关村电子市场已经开始“由市场向商场”的转变，综合性、品牌化已经成为电子市场发展的新趋势。
l区域内大型购物中心“真空”：区域内无集购物休闲于一体的购物中心，现有
的百货公司定位与消费者需求特性存在错位，已不能满足消费者的需求。同时，
区域内也缺少大型综合超市。仅有的三家规模较大的超市均处在区域的边缘，绝
大多数消费者实现家庭生活用品的“一站式购齐”，需要较远的路程。
中关村的商业活力及人口的增加激发了房地投资，中关村未来三年内写字楼的面
积增长超过120万平方M，住宅也呈现出了高速增长，并已经形成了以西区为
中心的商务核心区及若干大面积的居住板块。办公人员及常住人口的大幅增长将
促使区域内商业零售的需求大大增加。
中关村广场购物中心20万平方M的商业面积能够有效的形成规模优势，更好的
集合不同业态为顾客提供“一站式”的购物及休闲功能，更符合中关村人口的“综合性购物休闲”的需求。
l现有“对手”难以形成正面竞争：现有商场仍是1994年开业的双安商场与1995
年开业的当代商城，区域商业发展严重滞后。从政府规划及目前已知状况看，区
域内不存在直接对西区商场产生正面威胁的潜在工程。
金源SHOPPINGMALL将与西区商场存在一定程度的非正面竞争，西区商场应
以本地消费者特征为基础，主要依靠“针对性、特色化”的策略，争取竞争的主
动。
l区域休闲娱乐