第8章渠道决策与协调.ppt

第8章渠道决策与协调.ppt市场营销学第8章渠道决策与协调一、渠道功能菲利普·科特勒:营销渠道是指生产商和最终用户之间的一系列执行不同功能的中间机构。:促进产品或服务顺利被使用或消费的一整套相互依存的组织。美国市场营销学会(AMA):企业内部和外部的代理商和经销商的组织机构,通过这些组织,产品才得以上市营销。促进产品顺利从生产商传递到最终顾客手中的一种组织网络。由各具功能的中间机构构成。经销商:批发商和零售商买进产品,取得商品所有权,再出售。代理商:经纪人、制造商代表、采购代理人寻找顾客或卖主,代表委托者进行销售或采购活动,收取佣金,不拥有产品所有权。辅助商:如物流公司、银行等机构,尽管不参与买卖谈判,也不取得产品所有权,但支持了产品的交付活动。经销商、代理商、辅助商构成了营销渠道。(风险)(融资)、融资、支付实体服务、融资、支付促进销售促进销售承担风险承担风险信息传递信息传递市场营销学第8章渠道决策与协调渠道功能在执行过程中存在流向上的差异。市场营销学第8章渠道决策与协调随着管理技术和沟通技术的发展,渠道功能也会不断推陈出新,成员合作也会不断向深度和广度发展。苏宁结盟***苏宁结盟***排他性合作定制手机专卖排他性合作定制手机专卖20062006年年1111月月1515日,苏宁与***签署战略合作协议,双方将在采购和销日,苏宁与***签署战略合作协议,双方将在采购和销售方面开展排他性的合作,联合定制将是其中最重要的一项。而首批售方面开展排他性的合作,联合定制将是其中最重要的一项。而首批2020万台手机万台手机将在本周末投放北京市场。将在本周末投放北京市场。 苏宁电器华北区总裁范志军宣布,***已与苏宁电器在南京签署了战略 苏宁电器华北区总裁范志军宣布,***已与苏宁电器在南京签署了战略合作协议,双方合作内容包括终端建设、产品联合定制、市场共同推广、数据共合作协议,双方合作内容包括终端建设、产品联合定制、市场共同推广、数据共享分析、服务项目开发等多个方面,而产品联合定制将是其中的重要项目。享分析、服务项目开发等多个方面,而产品联合定制将是其中的重要项目。范志军表示,苏宁将与中移动共同加大手机产品的整合力度,双方将根据产范志军表示,苏宁将与中移动共同加大手机产品的整合力度,双方将根据产品联合向工厂采购,利用双方的渠道捆绑移动业务包进行销售。每次近百万台的品联合向工厂采购,利用双方的渠道捆绑移动业务包进行销售。每次近百万台的采购量和快速的流量使得双方获得了比同类机型低采购量和快速的流量使得双方获得了比同类机型低10%-30%10%-30%的价格优势。同时范的价格优势。同时范志军强调,此次中移动与苏宁的合作具有排他性质。志军强调,此次中移动与苏宁的合作具有排他性质。 苏宁北京区副总经理潘敏昨天表示,苏宁与中移动联合定制的机型主要集中 苏宁北京区副总经理潘敏昨天表示,苏宁与中移动联合定制的机型主要集中在诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱等合资品牌以及部分主流国产品牌,价位主要在诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱等合资品牌以及部分主流国产品牌,价位主要在在15001500元至元至45004500元之间。苏宁与中移动将联合开展市场推广和互动营销,例如元之间。苏宁与中移动将联合开展市场推广和互动营销,例如在苏宁买手机可以获赠移动话费,而在移动充值则可以得到苏宁手机购物券。潘在苏宁买手机可以获赠移动话费,而在移动充值则可以得到苏宁手机购物券。潘敏透露,北京苏宁首批采购的敏透露,北京苏宁首批采购的2020万台手机将投放本周末苏宁第万台手机将投放本周末苏宁第66届手机节,同时届手机节,同时北京苏宁也已为手机节准备了北京苏宁也已为手机节准备了30003000万元的中移动话费。万元的中移动话费。二、渠道类型市场营销学第8章渠道决策与协调1。环节层级类型主要形式:网络直销、上门推销、邮购、电视直销、制造商直营(门市部)直接渠道零级渠道①①快速且具体地了解消费者的需要快速且具体地了解消费者的需要②②全面周到地提供服务,并防止假冒伪劣全面周到地提供服务,并防止假冒伪劣③③减少流通费用,缩短商品流通时间减少流通费用,缩短商品流通时间①①分散资源,降低生产规模分散资源,降低生产规模②②销售范围和数量受到限制销售范围和数量受到限制③③承担商品销售中的全部风险承担商品销售中的全部风险一级渠道二级渠道三级渠道间接渠道①①专业分工,中间商承担分销职能专业分工,中间商承担分销职能②②生产商规模经济收益生产商规模经济收益①①增加交易次数,流通费用增加增加交易次数,流通费用增加②②管理和控制销售渠道