第七章 消费者购买行为分析.ppt

第七章第七章消费者购买行为分析消费者购买行为分析西班牙古谚语:欲成角斗士,必先认识牛的****性。佚名在你没有以他的观点思考问题以前,你根本不可能了解一个人——除非你一直紧贴着他和一直围着他转。阿蒂卡斯·芬奇基本阐释:消费者购买行为基本阐释:消费者购买行为consumer buying behaviorconsumer buying behavior消费者购买行为指为满足个体需要,购买产品与服务的消费者的购买行为(个人、家庭),是营销人员关心的焦点。消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法,以及由此对消费者和社会产生的影响。消费者是指为了生活需要而购买或租用消费资料和劳务的个人或家庭;消费者市场是从事消费资料和劳务生产和经营的领域或场所。现代市场营销理论的核心是满足消费者的需求,其出发点是市场。基本阐释:消费者与消费者市场基本阐释:消费者与消费者市场广泛性分散性复杂性易变性发展性情感性伸缩性替代性地区性季节性消费者市场的作用?发展和繁荣消费者市场,可以为人民提供丰富多彩的商品;?发展和繁荣消费者市场,可以促进国民经济迅速发展;?发展和繁荣消费者市场,可以为国家积累资金,据统计,国家财政总收入的60%来自消费者市场。消费者的购买动机,是指消费者为了满足一定的消费需求而引起购买行为的愿望或意念,是推动人们购买活动的内部动力。一、、生理性因素所引起,是消费者作为生物意义上的人,为满足、维持、保护、延续、发展自身生命等需要而产生的各种购买动机。在这类动机驱使下的消费者行为个体之间差异较小,具有明显、简单、重复的特点,比较容易实现。市场上常见支付能力低的消费者群,其购买一般都投向基本生活资料,优先满足生理上的需要。,是消费者除本能外,为满足、维持社会生活,进行社会生产和社会交际,在社会实践中实现自身价值等需要而产生的各种购买动机。具有这类动机的消费者个体之间在实现的途径、达到满足程度上有较大差异,具有多层次、多角度、多样化的特点。市场上常见消费者通过选购商品,追求知识、美感、时尚、友谊、爱情、尊重等等,就是心理性购买动机的体现。动机与需要、行为的关系内外诱因客观需要心理紧张目标动机行为需要满足紧张解除新的需要三、购买动机的性质和作用三、购买动机的性质和作用?购买动机的性质(1)动机和实践密切相关,动机支配行为;(2)动机使行为具有目的性;(3)动机是一个内在的心理过程。?购买动机的作用(1)始发作用(2)导向作用(3)维持作用(4)强化作用(5)中止作用