RE第一章 消费心理 学绪论.ppt

消费心理学傅婵fchan@
一、心理学和消费心理学
心理学:研究人的心理现象发生、发展规律的科学
消费心理学:研究人在消费活动中的心理现象及其规律的科学
消费:人们借助社会关系对物质的、精神的、劳务的财富进行消耗,进而满足自身各种需要的行为和过程
消费者:指对某种商品有现实或潜在需求的人,还包括参与消费过程的所有人
二、消费心理学的研究对象和内容
(一)心理现象包括心理过程和个性心理。

认知过程(知)
心理过程
情感过程(情)
心理现象
意志过程(意)
个性心理个性心理倾向:需要、动机
个性心理特征:气质、性格、能力
(二)消费心理学研究框架
情境:
购买行为购买决策
外部影响:
一、社会文化
二、流行模仿
三、群体参照
内部影响:
认知
情感
意志
个性
商品与营销影响:
商品设计
商品价格
商业广告
商店环境布置
需要
动机
2010年,中国奢侈品消费将达5000亿元,成为仅次于美国、日本的第三大奢侈品市场。中国人真的已经成了奢侈品的宠儿了吗?是哪些人在消费奢侈品?奢侈品消费现象的背后有哪些原因?
1、萌芽阶段(19世纪末—20世纪初)——工业革命
消费心理及行为与社会问题相联系
注重消费者权益,建立长期顾客关系的研究
跨文化消费研究
马斯洛——需要层次理论
布郎——消费者对商标的倾向性研究
鲍恩——参照群体对消费者购买行为的影响
盖尔——问卷调查法研究消费者对广告的看法
威布伦——《悠闲者阶层的理论》过度消费的心理及社会含义
斯科特——《广告理论》
三、消费心理学的发展阶段和趋向
2、应用发展阶段(20世纪30—60年代)——经济危机
3、变革阶段(20世纪70年代—)——第三次科技革命
4、消费心理学的发展趋向
研究角度趋向多元化
研究参数趋向多样化
研究方法趋于定量化
四、消费心理学的研究方法
(一)定量方法:1、观察法
2、问卷法
3、实验法
(二)定性方法:1、访谈法
2、投射法
观察法
(1)优点:真实性、可靠性,而且简便、易行、灵活性强、成本低。
(2)缺点:
、具体说明行为发生的原因和动机。“眼见是实”
,而且要求调查人员敏锐的观察力、良好的记忆力。
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