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双雄的交锋
1978年百事可乐第一次夺走了可口可乐的领先地位。从1950年到1958年,百事可乐的销售额增长了2倍。1960年,百事可乐公司把它的广告业务交给了BBD&O广告公司。该公司把火力对准可口可乐的“传统”形象,做出种种努力来把百事可乐描绘成年轻人的软饮料。它在全国各地推出的第一个口号是“为了那些思想年轻的人们”。百事可乐自称它已经具备了“新一代”的口味。
当可口可乐公司试图对百事可乐俘获一代人的广告作出反应的时候,发现它对百事可乐的优势已经衰减到2∶1了。随后就出现了百事可乐的挑战。1975年,品尝试验在达拉斯首次进行,1976年就形成了全国性的广告战。百事可乐公司的调查表明,在不看商标的品尝试验中,百事可乐比可口可乐更受欢迎。广告宣传已经达到预期的目的:让消费者们重新考虑他们对“老”乐的忠诚,并把它与“年轻”的可乐作一比较。百事可乐的销额猛增,每售出2瓶百事可乐,可口可乐只卖出3瓶。《商业周刊》已经开始怀疑可口可乐是否有足够的防卫技巧和销售手段来抵御百事可乐的猛烈的进攻。
1978年也是可口可乐公司同联邦贸易委员会(FTC)奋战的第七个年头。FTC反对软饮料行业的特许包装体制。这些包装公司当中只有一些部分地属于可口可乐公司;而百事可乐的包装公司大部分是公司自己的。可口可乐公司必须依赖那些合作的、但又是各自独立的亚特兰大以及全国各地的包装商,它们也是可口可乐公司所有软饮料的销售者。由于这些包装商们有可能在它们享有特权的地区滥用专卖权,联邦贸易委员会正对这种延续了几十年的体制进行调查。
1921年双方达成协议,可口可乐公司的特权合同给独立的包装商们在它们的势力范围内享有可口可乐的专有权。合同还保证它们从可口可乐公司购买的原汁的价格保持不变。在通货膨胀的70年代,可口可乐公司感到必须修改合同,否则公司的利润率将持续下降。为此,公司需要说服它在美国的大约500位包装商中的半数以上来签订一项新的合同。然而,当1977年末基奥和其他工作人员带着合同的修改计划去见包装商们的时候,他们才知道,计划彻底落空了。
到戴森出任可口可乐美国分公司经理的时候,可口可乐公司的经营者们意识到公司和包装商们的关系已经过时,而且岌岌可危。不像百事可乐公司那样,可口可乐公司几乎无权干涉它的包装商们如何经营自己的企业。
1979年6月份的第二个星期,可口可乐公司和包装公司的3000多位企业家们济济一堂,戴森向大家保证,公司将对那些在1978年修正案上签了字的包装公司加强市场援助。同时,他敦促包装商们重新制定市场战略,以保证在越来越激烈的竞争的情况下,增加市场份额。可口可乐公司也要求包装商们增加销售方面的投资,诸如为商店提供橱窗陈列、增加送货次数,等等。为了提供援助,可口可乐公司宣布成立可口可乐金融公司,建立1亿美元的基金作为低息贷款。其中大部分款项用来资助包装商们购买售货机以扩大销路。
戴森知道,同样重要的是,公司答应进行一场新的大规模广告宣传。3年来,包装商们对这种毫无生气广告宣传已经感到厌恶。
1979年6月,麦卡恩推出了一条新的广告:“一杯可口可乐给您一个微笑”。到处都出现了这条标语。真正的明星出现在一次电视广告特别节目里:橄榄球队明星“老练的乔·格林”在球场上苦战了一天之后,一瘸一拐地向更衣室走去。路上,一个小男孩递给他一杯可口可乐。老练的乔